Cannes Lions 2026 tiếp tục phản ánh bức tranh chuyển đổi mạnh mẽ của ngành marketing toàn cầu, khi các thương hiệu và agency phải thích nghi với những thay đổi do AI, nền kinh tế sáng tạo và hành vi người tiêu dùng mang lại. Thay vì xuất hiện nhiều xu hướng hoàn toàn mới, kỳ liên hoan năm nay cho thấy các xu hướng đã hình thành từ trước đang dần trở thành tiêu chuẩn mới của ngành.

1. AI trở thành chủ đề trung tâm nhưng chưa tạo nhiều bất ngờ

Trí tuệ nhân tạo tiếp tục là chủ đề được nhắc đến nhiều nhất tại Cannes Lions 2026. Hầu hết các nền tảng công nghệ, agency và thương hiệu đều giới thiệu những giải pháp ứng dụng AI nhằm tối ưu quy trình sáng tạo, cá nhân hóa nội dung và nâng cao hiệu quả marketing.

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng phần lớn các màn trình diễn vẫn tập trung vào việc chứng minh khả năng ứng dụng AI thay vì tạo ra những bước đột phá thực sự. Giá trị mà AI mang lại hiện vẫn chủ yếu nằm ở việc tăng hiệu suất làm việc hơn là tạo ra tác động rõ rệt đến kết quả kinh doanh.

2. Giá trị của sự thủ công quay trở lại

Trong khi AI ngày càng phổ biến, nhiều chiến dịch đoạt giải lớn lại lựa chọn cách tiếp cận hoàn toàn ngược lại khi đề cao tính thủ công và sáng tạo của con người.

Khoảng 40% tác phẩm tham dự Cannes Lions năm nay có sử dụng AI ở một phần nào đó, nhưng nhiều giải thưởng quan trọng thuộc về các chiến dịch được thực hiện bằng kỹ thuật quay phim thực tế, hiệu ứng vật lý và thiết kế thủ công. Điều này phản ánh xu hướng cân bằng giữa công nghệ và giá trị sáng tạo truyền thống, khi cảm xúc và tính chân thực vẫn được xem là yếu tố tạo nên sức hút lâu dài của thương hiệu.

3. Doanh nghiệp ưu tiên chất lượng hơn quy mô

Bối cảnh kinh tế khiến nhiều doanh nghiệp cắt giảm chi phí tham dự Cannes Lions. Thay vì đưa cả đoàn nhân sự đông đảo như trước, nhiều thương hiệu chỉ cử một số lãnh đạo chủ chốt tham gia nhằm tập trung vào các cơ hội hợp tác và bài học có thể áp dụng ngay sau sự kiện.

Xu hướng này cũng tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải tối ưu giá trị thu được từ Cannes Lions, thay vì xem đây đơn thuần là sự kiện kết nối hay xây dựng hình ảnh.

4. Nội dung chuyên môn được chú trọng hơn

Nhiều khách tham dự đánh giá các phiên thảo luận tại Cannes Lions 2026 có chiều sâu hơn so với những năm trước. Trong bối cảnh AI làm thay đổi toàn ngành, các cuộc trao đổi tập trung nhiều hơn vào các vấn đề như chiến lược, mô hình kinh doanh, khả năng ứng dụng thực tế và tác động lâu dài của công nghệ đối với marketing.

Điều này cho thấy Cannes Lions đang dần trở thành nơi thảo luận về định hướng phát triển của ngành thay vì chỉ là sân khấu trình diễn các chiến dịch sáng tạo.

5. Creator trở thành một phần trong chiến lược marketing tổng thể

Creator economy tiếp tục là một trong những chủ đề nổi bật của Cannes Lions 2026. Nếu trước đây influencer marketing thường được xem như một hoạt động riêng lẻ, thì hiện nay các nhà sáng tạo nội dung đang được tích hợp vào toàn bộ chiến lược truyền thông của thương hiệu.

Theo dự báo của Interactive Advertising Bureau (IAB), chi tiêu cho creator marketing tại Mỹ sẽ đạt khoảng 44 tỷ USD trong năm 2026. Điều này phản ánh sự dịch chuyển từ việc sử dụng influencer như một kênh quảng bá sang việc coi họ là một mắt xích quan trọng trong hệ sinh thái truyền thông, giúp thương hiệu tiếp cận các cộng đồng mục tiêu một cách tự nhiên và hiệu quả hơn.

Nhìn chung, Cannes Lions 2026 cho thấy ngành marketing đang bước vào giai đoạn cân bằng giữa công nghệ và sáng tạo. AI tiếp tục đóng vai trò nền tảng trong quá trình chuyển đổi, nhưng yếu tố con người, khả năng kể chuyện chân thực và sự kết nối với cộng đồng vẫn là những giá trị cốt lõi giúp thương hiệu tạo nên khác biệt trong bối cảnh truyền thông ngày càng cạnh tranh.