Always Discreet, thương hiệu thuộc Procter & Gamble (P&G), vừa bắt tay cùng NFL triển khai chiến dịch “Protect the Moment”, sử dụng những khoảnh khắc cổ vũ bóng bầu dục để mở ra cuộc trò chuyện về chứng són tiểu ở phụ nữ và giảm bớt sự e ngại xung quanh vấn đề này.

Đây là hoạt động truyền thông có quy mô lớn nhất của Always Discreet kể từ khi thương hiệu ra mắt năm 2014, trải rộng trên truyền hình toàn quốc, quảng cáo kỹ thuật số, mạng xã hội, hệ thống bán lẻ và các hoạt động trải nghiệm trực tiếp tại những trận đấu NFL.

Đưa thương hiệu đến nơi khách hàng thực sự hiện diện

Thay vì chờ người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin về một vấn đề vốn khá nhạy cảm, Always Discreet lựa chọn xuất hiện ngay trong một trong những hoạt động giải trí mà nhóm khách hàng mục tiêu yêu thích nhất: bóng bầu dục.

Theo P&G, gần một nửa phụ nữ trưởng thành sử dụng sản phẩm hỗ trợ kiểm soát són tiểu theo dõi NFL. Đây cũng là môn thể thao được xem nhiều nhất trong nhóm khách hàng cốt lõi của Always Discreet.

Từ insight này, thương hiệu xây dựng “Protect the Moment” xoay quanh một tình huống quen thuộc: người hâm mộ có thể quá phấn khích khi cổ vũ, cười hoặc vận động trong ngày thi đấu, nhưng những khoảnh khắc đáng nhớ đó cũng có thể trở nên bất tiện đối với người gặp tình trạng rò rỉ bàng quang.

Thông điệp của chiến dịch vì vậy tập trung vào việc giúp phụ nữ không phải bỏ lỡ những khoảnh khắc quan trọng chỉ vì nỗi lo này.

Những bà mẹ NFL trở thành nhân vật chính

Video chủ đạo dài 30 giây có sự tham gia của Elisha Jarrett, mẹ của cầu thủ Chicago Bears Grady Jarrett, và Katie DeJean, mẹ của ngôi sao Philadelphia Eagles Cooper DeJean.

Trong quảng cáo, hai người trò chuyện cùng một phụ nữ gặp tình trạng rò rỉ bàng quang khi đang cổ vũ một trận bóng. Từ tình huống này, Always Discreet giới thiệu sản phẩm và giải thích cách lõi RapidDry hoạt động, đồng thời trực tiếp so sánh sản phẩm với Poise của Kimberly-Clark.

Quảng cáo dự kiến xuất hiện trong một số trận NFL khung giờ vàng, bắt đầu từ giai đoạn preseason. Always Discreet đồng thời tổ chức các hoạt động trải nghiệm trong ngày thi đấu và tại khu vực tailgate.

Trên mạng xã hội, chiến dịch có thêm Angela Burns, mẹ của linebacker Brian Burns thuộc New York Giants. Ba bà mẹ chia sẻ cách họ không để vấn đề són tiểu ngăn mình cổ vũ con trai hay khiến bản thân bỏ lỡ những khoảnh khắc đáng nhớ trong ngày thi đấu.

Một số nội dung với Angela Burns còn tập trung giải thích nguyên lý và khoa học phía sau sản phẩm, đưa yếu tố giáo dục vào chiến dịch thay vì chỉ dừng lại ở câu chuyện cảm xúc.

Dùng thể thao để bình thường hóa một chủ đề nhạy cảm

Theo nghiên cứu được Always Discreet dẫn lại, khoảng 60% phụ nữ từ 45 tuổi trở lên gặp tình trạng rò rỉ bàng quang. Tuy nhiên, dù khá phổ biến, đây vẫn là vấn đề khiến nhiều người cảm thấy ngại khi nhắc đến hoặc tìm kiếm sự hỗ trợ.

“Protect the Moment” vì vậy không cố tách chủ đề này thành một cuộc thảo luận y tế độc lập. Always Discreet đưa nó vào một bối cảnh đời thường, tích cực và quen thuộc hơn: những người mẹ đang hào hứng cổ vũ con mình trên sân bóng.

Cách tiếp cận này cũng phản ánh một hướng đi ngày càng phổ biến trong marketing các sản phẩm liên quan đến sức khỏe và chăm sóc cá nhân. Thay vì chỉ nói về tính năng sản phẩm, thương hiệu tìm đến những không gian văn hóa mà khách hàng vốn đã tham gia để từng bước bình thường hóa những vấn đề từng bị xem là khó nói.

P&G tiếp tục đẩy mạnh marketing thông qua thể thao

NFL không phải sân chơi thể thao duy nhất P&G đang tăng cường hiện diện. Trong năm 2026, tập đoàn cũng mở rộng quan hệ với WNBA thông qua thỏa thuận tài trợ nhiều năm dành cho hàng loạt thương hiệu như Mielle, Secret, Olay, Downy và Tampax.

Riêng với Always Discreet, việc lựa chọn NFL còn cho thấy cách thương hiệu đang thay đổi cách xác định điểm chạm truyền thông. Thay vì mặc định rằng các chiến dịch về sức khỏe phụ nữ phải xuất hiện trong những môi trường nội dung dành riêng cho sức khỏe, thương hiệu tìm đến chính nơi nhóm khách hàng đang dành thời gian và cảm xúc.

Vì vậy, “Protect the Moment” không đơn thuần là một chiến dịch tài trợ thể thao. NFL trở thành bối cảnh để Always Discreet đưa một vấn đề khó nói vào cuộc sống thường ngày, kết nối sản phẩm với những khoảnh khắc người tiêu dùng thực sự không muốn bỏ lỡ.