American Eagle khởi động mùa mua sắm quan trọng nhất năm

American Eagle đang triển khai chiến dịch marketing quy mô lớn cho mùa tựu trường năm 2026, tập trung vào ba không gian văn hóa có sức ảnh hưởng mạnh với người tiêu dùng trẻ: trung tâm thương mại, đời sống đại học và thể thao.

Chiến dịch bao gồm nội dung trên mạng xã hội, quảng cáo thương hiệu, hoạt động trải nghiệm trực tiếp và chương trình tại cửa hàng. Một video quảng cáo dài 30 giây sẽ xuất hiện trên YouTube và các nền tảng mạng xã hội trả phí.

Thương hiệu cũng tận dụng sức nóng của cầu thủ bóng đá Tây Ban Nha Lamine Yamal, người vừa cùng đội tuyển quốc gia giành chức vô địch World Cup. Chiến thắng diễn ra chỉ vài ngày trước khi American Eagle chính thức khởi động hoạt động mùa tựu trường, tạo ra cơ hội truyền thông đặc biệt cho nhà bán lẻ thời trang.

Lamine Yamal trở thành tâm điểm chiến dịch

American Eagle ký hợp đồng đại sứ toàn cầu kéo dài năm năm với Lamine Yamal vào tháng 1/2026. Cầu thủ 19 tuổi xuất hiện trong chiến dịch đầu tiên cùng thương hiệu vào tháng trước và sẽ tiếp tục đảm nhiệm vai trò nổi bật hơn trong hoạt động quảng bá mùa tựu trường.

Theo Giám đốc Marketing American Eagle Craig Brommers, đây là một trong những quan hệ hợp tác tài năng đáng chú ý nhất trong kế hoạch phát triển tương lai của thương hiệu.

Việc Yamal vô địch World Cup giúp quan hệ hợp tác nhanh chóng gia tăng giá trị truyền thông. American Eagle ngay lập tức điều chỉnh nội dung để tận dụng sự kiện, cho thấy khả năng phản ứng nhanh đang trở thành yếu tố quan trọng trong marketing hiện đại.

Thay vì chỉ bám sát kế hoạch truyền thông được xây dựng từ trước, thương hiệu chuyển hướng nguồn lực để đưa Yamal vào nhiều điểm chạm hơn trong mùa mua sắm quan trọng.

American Eagle đổi tên thành “Lamine’s Eagles”

Ngay sau chiến thắng của đội tuyển Tây Ban Nha, American Eagle tạm thời đổi tên thương hiệu trên mạng xã hội thành “Lamine’s Eagles” và tuyên bố trang Instagram của hãng trở thành một tài khoản dành cho người hâm mộ Lamine Yamal.

Thương hiệu cũng tung ra các quảng cáo mạng xã hội với hình ảnh Yamal và những quả bóng được xử lý bằng công nghệ CGI. Nội dung này phát triển từ các quảng cáo từng xuất hiện trên bảng biển tại Quảng trường Thời đại.

Cách triển khai cho thấy American Eagle đang kết hợp chiến dịch được chuẩn bị sẵn với nội dung theo thời điểm thực tế. Đây là chiến lược giúp thương hiệu tham gia vào cuộc trò chuyện đang diễn ra thay vì chỉ phát hành nội dung quảng bá theo lịch cố định.

American Eagle cũng dự kiến công bố thêm nhiều hoạt động mới trước khi ra mắt bộ sưu tập hợp tác sản phẩm với Yamal vào khoảng cuối tuần lễ Labor Day.

Người nổi tiếng hỗ trợ khuếch đại hình ảnh thương hiệu

Lamine Yamal không phải gương mặt nổi tiếng duy nhất góp mặt trong chiến dịch mùa tựu trường của American Eagle.

Thương hiệu tiếp tục hợp tác với diễn viên Sydney Sweeney, người từng xuất hiện trong chiến dịch gây nhiều tranh luận nhưng giúp American Eagle thu hút khách hàng mới và tạm thời đảo ngược xu hướng doanh số đi xuống trong năm trước.

Nữ ca sĩ nhạc đồng quê Ella Langley cũng tham gia chiến dịch. American Eagle bắt đầu hợp tác với cô từ tháng 2, trong bối cảnh ca khúc “Choosin’ Texas” duy trì vị trí số một trên bảng xếp hạng Billboard Hot 100 trong nhiều tuần.

Theo Craig Brommers, nhân vật nổi tiếng không nên định nghĩa toàn bộ thương hiệu. Tuy nhiên, một đối tác phù hợp có thể giúp khuếch đại hình ảnh, tăng mức độ liên quan văn hóa và đưa thông điệp đến đúng nhóm khách hàng.

Quan điểm này phản ánh cách American Eagle sử dụng người nổi tiếng như một phần của hệ sinh thái marketing rộng hơn, thay vì đặt toàn bộ chiến lược vào một đại sứ duy nhất.

Gen Z quay trở lại trung tâm thương mại

Một trọng tâm khác của chiến dịch là sự trở lại của Gen Z tại các trung tâm thương mại.

Theo dữ liệu của PwC được American Eagle dẫn lại, tỷ trọng lưu lượng khách thuộc Gen Z tại trung tâm thương mại tăng 57% so với cùng kỳ năm trước.

Sự thay đổi này cho thấy người tiêu dùng trẻ đang tìm kiếm nhiều trải nghiệm trực tiếp hơn sau giai đoạn thói quen mua sắm bị chuyển mạnh sang trực tuyến.

Craig Brommers cho biết lưu lượng tại trung tâm thương mại đang trở lại gần mức trước đại dịch, với động lực chính đến từ người trẻ muốn gặp gỡ và tạo kết nối ngoài đời thực.

American Eagle vì vậy sẽ triển khai số lượng hoạt động tại trung tâm thương mại lớn nhất trong vòng năm năm dưới thời vị CMO này.

Cửa hàng không còn chỉ là nơi giao dịch

Trong mùa tựu trường, American Eagle sẽ tổ chức nhiều hoạt động trực tiếp tại cửa hàng, bao gồm:

• Sự kiện dành cho khách hàng.
• Ngày giảm giá đặc biệt.
• Bộ sưu tập denim chỉ bán tại một số cửa hàng.
• Chương trình trải nghiệm sản phẩm.
• Hoạt động tạo nội dung dành cho nhà sáng tạo.

Trong tuần đầu tiên của tháng 8, khách hàng thử quần jeans tại cửa hàng và quét mã QR sẽ có cơ hội tham gia chương trình nhận quần jeans trọn đời.

American Eagle cũng khuyến khích cộng đồng nhà sáng tạo đến các cửa hàng địa phương để khám phá sản phẩm và sản xuất nội dung.

Theo quan điểm của thương hiệu, khi khách hàng phải di chuyển, tìm chỗ đậu xe và dành thời gian đến trung tâm thương mại, họ không còn chỉ tìm kiếm một giao dịch đơn giản. Người tiêu dùng mong đợi một trải nghiệm có giá trị về mặt xã hội, giải trí hoặc cảm xúc.

Vì vậy, thiết kế hoạt động tại cửa hàng đang trở nên quan trọng ngang với chiến lược sáng tạo và phân bổ truyền thông.

“Mall Diaries” kết nối trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số

Để kết nối không gian trung tâm thương mại với mạng xã hội, American Eagle sẽ triển khai chuỗi nội dung mang tên “Mall Diaries”.

Đây là chương trình ưu tiên mạng xã hội và được dẫn dắt bởi các influencer, tập trung ghi lại sự ngẫu hứng, tương tác xã hội và cảm giác khám phá tại trung tâm thương mại.

Nội dung cũng khai thác yếu tố hoài niệm Y2K, một xu hướng đang tiếp tục có sức hút với Gen Z.

Trung tâm thương mại từng là không gian văn hóa quan trọng đối với thanh thiếu niên trong những năm 1990 và 2000. Việc đưa tinh thần này trở lại trên TikTok, Instagram và các nền tảng video ngắn giúp American Eagle kết nối trải nghiệm cũ với hành vi truyền thông hiện đại.

“Mall Diaries” không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn định vị trung tâm thương mại như một nơi gặp gỡ, sáng tạo nội dung và thể hiện phong cách cá nhân.

American Eagle tiến vào các trường đại học

Ngoài các trung tâm thương mại, American Eagle sẽ đưa chiến dịch đến nhiều khuôn viên đại học trong tháng 8.

Thương hiệu tập trung vào các hội nữ sinh tại một số trường lớn, gồm:

• University of Alabama.
• Arizona State University.
• University of Florida.
• Ohio State University.

Các chương trình hợp tác với influencer sẽ bao gồm trưng bày sản phẩm, quà tặng và nội dung cải tạo phòng ở sinh viên.

Chiến lược này giúp American Eagle tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng trong giai đoạn họ chuyển đến trường, chuẩn bị tủ quần áo mới và xây dựng hình ảnh cá nhân trong môi trường đại học.

Khai thác sức hút của RushTok

Hoạt động tại các trường đại học cũng giúp American Eagle tham gia vào xu hướng #RushTok, nội dung mạng xã hội xoay quanh quá trình tuyển thành viên của các hội nữ sinh tại Mỹ.

RushTok thu hút sự chú ý không chỉ từ những sinh viên trực tiếp tham gia mà còn từ lượng lớn người xem theo dõi trang phục, câu chuyện, sự cạnh tranh và không khí trong mùa tuyển thành viên.

Đây là môi trường phù hợp với một thương hiệu thời trang muốn xuất hiện trong những cuộc thảo luận về phong cách, nhận diện cá nhân và đời sống sinh viên.

Bằng việc hợp tác với influencer và hội nữ sinh, American Eagle có thể đưa sản phẩm vào nội dung theo cách tự nhiên hơn so với quảng cáo truyền thống.

Mùa tựu trường kéo dài hơn trước

American Eagle đang chuẩn bị cho một mùa tựu trường kéo dài khoảng 10 tuần thay vì chỉ tập trung vào vài tuần mua sắm đầu tiên.

Theo khảo sát Back-to-School mới nhất của Deloitte, tổng chi tiêu mùa tựu trường dự kiến không tăng đáng kể. Thời điểm mua sắm cao nhất được dự báo rơi vào cuối tháng 7 và đầu tháng 8, tương tự xu hướng trước đại dịch.

Tuy nhiên, American Eagle cho rằng hành vi mua sắm không kết thúc khi học sinh và sinh viên quay lại trường.

Sau khi đến lớp, người trẻ có thể quan sát trang phục của bạn bè, cập nhật xu hướng và quay lại trung tâm thương mại để mua thêm sản phẩm. Nhu cầu cũng tiếp tục thay đổi khi thời tiết chuyển mùa.

Do đó, thương hiệu xem mùa tựu trường năm nay là một quá trình dài với nhiều giai đoạn, thay vì một đợt giảm giá ngắn hạn.

Đối mặt thị trường chi tiêu đi ngang

Dự báo chi tiêu không tăng khiến các thương hiệu thời trang phải cạnh tranh mạnh hơn để giành cùng một lượng ngân sách từ người tiêu dùng.

Trong bối cảnh đó, American Eagle không chỉ dựa vào giảm giá hay quảng cáo sản phẩm. Thương hiệu đầu tư vào các yếu tố có khả năng tạo ra sự khác biệt như:

• Đại sứ có sức ảnh hưởng văn hóa.
• Nội dung phản ứng nhanh theo sự kiện thể thao.
• Trải nghiệm tại trung tâm thương mại.
• Cộng đồng nhà sáng tạo.
• Xu hướng mạng xã hội tại trường đại học.
• Bộ sưu tập giới hạn và sản phẩm độc quyền.

Sự kết hợp này nhằm giúp American Eagle nổi bật trong thời điểm nhiều nhà bán lẻ cùng tăng cường truyền thông cho mùa tựu trường.

Marketing thời gian thực trở thành lợi thế

Thành công của Lamine Yamal tại World Cup là ví dụ rõ ràng về giá trị của marketing thời gian thực.

American Eagle đã ký hợp tác với cầu thủ từ trước khi giải đấu kết thúc. Khi Yamal cùng Tây Ban Nha giành chức vô địch, thương hiệu đã có sẵn quyền sử dụng hình ảnh và nền tảng nội dung để phản ứng nhanh chóng.

Điều này giúp American Eagle tận dụng một khoảnh khắc văn hóa lớn mà không cần bắt đầu lại toàn bộ quy trình đàm phán và sản xuất.

Tuy nhiên, phản ứng nhanh chỉ hiệu quả khi thương hiệu vẫn duy trì sự nhất quán về giọng điệu và định vị. Việc đổi tên thành “Lamine’s Eagles” phù hợp với phong cách trẻ trung, hài hước và gần văn hóa mạng xã hội mà American Eagle đang xây dựng.

Từ Yamal đến trung tâm thương mại

Chiến dịch mùa tựu trường của American Eagle kết nối nhiều không gian tưởng như tách biệt: sân bóng đá, mạng xã hội, trung tâm thương mại và khuôn viên đại học.

Lamine Yamal mang đến sức hút toàn cầu và tính thời sự. Sydney Sweeney và Ella Langley giúp thương hiệu tiếp cận các nhóm văn hóa khác nhau. Các hoạt động tại cửa hàng tạo trải nghiệm thực tế, trong khi Mall Diaries và RushTok chuyển những trải nghiệm đó thành nội dung kỹ thuật số.

Đây là cách American Eagle cố gắng xây dựng một chiến dịch không chỉ dựa trên quảng cáo, mà dựa trên toàn bộ hành trình văn hóa và mua sắm của Gen Z.

Trong mùa tựu trường được dự báo có mức chi tiêu đi ngang, khả năng kết hợp đúng người nổi tiếng, đúng xu hướng và đúng không gian trải nghiệm có thể quyết định thương hiệu nào giành được sự chú ý và doanh thu từ người tiêu dùng trẻ.