Hai tổ chức hàng đầu trong ngành quảng cáo Mỹ là Association of National Advertisers (ANA) và American Association of Advertising Agencies (4As) vừa công bố bộ nguyên tắc mang tên "Positive Pitch Principles" nhằm cải thiện quy trình pitching giữa thương hiệu và agency. Sáng kiến này ra đời trong bối cảnh ngày càng có nhiều tranh cãi về chi phí, thời gian và cách ứng xử giữa các bên tham gia trong quá trình tìm kiếm đối tác truyền thông.

Theo ANA và 4As, hoạt động pitching agency đang trở nên tốn kém và phức tạp hơn bao giờ hết. Dù nhiều ý kiến từng đề xuất loại bỏ hoàn toàn mô hình này, thực tế cho thấy pitching vẫn là một phần quan trọng trong ngành marketing và quảng cáo. Vì vậy, thay vì loại bỏ, hai tổ chức lựa chọn xây dựng bộ hướng dẫn nhằm giúp quá trình này trở nên minh bạch, chuyên nghiệp và tôn trọng lẫn nhau hơn.

Ông Greg Wright, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách Brand & Media của ANA cho biết trong nhiều năm qua, ngành quảng cáo liên tục ghi nhận những phản ánh tiêu cực liên quan đến pitching. Các vấn đề phổ biến bao gồm việc agency bị "ghosting" sau khi tham gia đấu thầu, thiếu minh bạch trong yêu cầu công việc, thời gian pitching kéo dài hoặc những tranh chấp liên quan đến quyền sở hữu ý tưởng.

Theo các chuyên gia, tình trạng này ngày càng gia tăng khi mối quan hệ Agency of Record truyền thống dần suy giảm và được thay thế bởi các dự án ngắn hạn hoặc hợp tác theo từng chiến dịch, đặc biệt trong lĩnh vực digital marketing.

Một nguyên nhân khác đến từ sự thay đổi trong đội ngũ quản lý marketing. Ông Matt Kasindorf, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách Business Intelligence & Insight của 4As cho rằng nhiều vị trí quản lý trung cấp đã bị cắt giảm trong những năm gần đây, khiến nhiều nhân sự trẻ phải đảm nhận trách nhiệm lớn hơn mà chưa có đủ kinh nghiệm vận hành các quy trình pitching chuyên nghiệp.

Điều này dẫn đến nhiều sai sót trong quá trình tổ chức đấu thầu như xác định sai bài toán kinh doanh, thiếu ngân sách rõ ràng, chưa có quy định cụ thể về việc sử dụng ý tưởng hoặc chưa xác định được lý do thực sự cần tìm kiếm agency mới.

Không chỉ vậy, phần lớn các marketer tham gia pitching đều đang phải xử lý nhiều công việc khác nhau trong cùng thời điểm. Việc tìm kiếm và đánh giá agency thường chỉ được thực hiện ngoài giờ làm việc chính thức, khiến quá trình này dễ phát sinh thêm áp lực và thiếu sự chuẩn bị cần thiết.

Theo báo cáo được ANA và 4As công bố trước đó vào năm 2023, chi phí trung bình mà một doanh nghiệp phải bỏ ra để tổ chức quá trình tìm kiếm agency lên tới khoảng 408.500 USD. Trong khi đó, agency đương nhiệm cũng phải chi khoảng 406.000 USD để bảo vệ hợp đồng hiện có. Nếu tính tổng chi phí của doanh nghiệp và ba agency tham gia pitching, tổng mức đầu tư cho một quy trình review có thể vượt mốc 1 triệu USD.

Chính vì vậy, bộ "Positive Pitch Principles" được xây dựng nhằm giúp các bên giảm thiểu lãng phí và tạo nền tảng cho những mối quan hệ hợp tác bền vững hơn trong tương lai.

Bộ nguyên tắc bao gồm 10 khuyến nghị, tập trung vào hai giá trị cốt lõi là minh bạch và tôn trọng. Trong đó, các bên được khuyến khích cam kết minh bạch về mục tiêu kinh doanh, KPI, ngân sách, cơ cấu nhân sự và khả năng triển khai ngay từ đầu quá trình pitching.

Một trong những điểm đáng chú ý là việc xác định rõ vai trò của các ý tưởng sáng tạo thử nghiệm (speculative work). ANA và 4As khuyến nghị các doanh nghiệp cần minh bạch về phạm vi công việc, mức độ sử dụng ý tưởng cũng như quyền sở hữu trí tuệ đối với những nội dung được agency phát triển trong quá trình pitching.

Bên cạnh đó, bộ nguyên tắc cũng đề xuất doanh nghiệp nên có cơ chế hỗ trợ hoặc trả phí cho công sức và ý tưởng mà agency bỏ ra trong quá trình tham gia đấu thầu. Đây được xem là hành động thiện chí nhằm ghi nhận nguồn lực mà agency đã đầu tư vào dự án.

Ngoài các yếu tố chuyên môn, nhiều khuyến nghị trong tài liệu còn xoay quanh cách ứng xử giữa các bên. Các nguyên tắc như lựa chọn agency tham gia một cách có chọn lọc, dừng pitching khi đã đưa ra quyết định cuối cùng hoặc cung cấp phản hồi đầy đủ cho các đơn vị không được lựa chọn đều được xem là những hành động thể hiện sự tôn trọng và chuyên nghiệp.

Theo ông Kasindorf, mục tiêu của bộ nguyên tắc không phải hướng dẫn cách tổ chức pitching mà tập trung vào việc xây dựng một môi trường hợp tác lành mạnh giữa doanh nghiệp và agency. Cách các bên đối xử với nhau trong giai đoạn pitching cũng chính là tiền đề cho mối quan hệ hợp tác lâu dài sau này.

Trong bối cảnh ngành quảng cáo đang chịu nhiều áp lực từ chuyển đổi số, AI và yêu cầu tối ưu chi phí, bộ "Positive Pitch Principles" được kỳ vọng sẽ góp phần chuẩn hóa quy trình pitching, giảm bớt những xung đột không cần thiết và tạo điều kiện để doanh nghiệp cùng agency tập trung nhiều hơn vào mục tiêu tạo ra giá trị kinh doanh thực sự.