Ann Taylor đang thực hiện một cuộc tái định vị đáng chú ý với “This Is Ann”, chiến dịch marketing tích hợp quy mô lớn đầu tiên của thương hiệu kể từ năm 2017. Thay vì chỉ quảng bá bộ sưu tập Thu 2026, chiến dịch được xem như màn “tái giới thiệu Ann Taylor với thế giới”, hướng tới hình ảnh người phụ nữ hiện đại có sự nghiệp, gia đình, đời sống xã hội và phong cách cá nhân.

“This Is Ann” và hình ảnh người phụ nữ đa chiều

Được phát triển bởi đội ngũ in-house, “This Is Ann” muốn phá bỏ hình ảnh có phần đơn điệu thường gắn với thời trang dành cho phụ nữ công sở.

Nhân vật trung tâm là một người phụ nữ bận rộn di chuyển giữa nhiều vai trò trong ngày: đi làm, chăm sóc gia đình, gặp gỡ bạn bè hay đơn giản là ra ngoài uống cà phê.

Trang phục vì thế cũng được đặt trong những bối cảnh đời sống khác nhau. Những chiếc blazer cắt may sắc nét, khăn lụa và các thiết kế tailored separates không chỉ còn là “đồ đi làm”, mà trở thành một phần trong tủ đồ linh hoạt của phụ nữ hiện đại.

Thông điệp cốt lõi có thể hiểu đơn giản:

Một người phụ nữ không chỉ có một phiên bản – và Ann Taylor cũng không nên chỉ phục vụ một phiên bản của cô ấy.

Tái định vị một thương hiệu hơn 70 năm tuổi

Thành lập từ năm 1954, Ann Taylor từng là một trong những thương hiệu thời trang công sở quen thuộc tại Mỹ. Tuy nhiên, bước vào thập niên 2020, thương hiệu phải đối mặt với doanh số suy giảm cùng những biến động từ công ty mẹ.

“This Is Ann” vì vậy không đơn thuần là một seasonal campaign.

Ann Taylor đang đồng thời cố gắng kết nối lại với nhóm khách hàng lâu năm và tiếp cận một thế hệ phụ nữ có định nghĩa mới về sự nghiệp, phong cách và cuộc sống.

Bối cảnh New York cũng được lựa chọn để củng cố tinh thần này. Hình ảnh chiến dịch được thực hiện quanh Upper West Side và Central Park, biến thành phố thành phông nền cho nhịp sống đa nhiệm của nhân vật.

Không chỉ quảng cáo, Ann Taylor muốn xây dựng cộng đồng

Một điểm đáng chú ý trong chiến lược comeback của Ann Taylor là thương hiệu không đặt toàn bộ trọng tâm vào paid media.

Từ tháng 2, Ann Taylor đã ra mắt newsletter trên Substack mang tên “The Desk”, tập trung vào nội dung liên quan đến sự nghiệp và phong cách.

Thay vì chỉ nói:

“Đây là quần áo của chúng tôi.”

Thương hiệu đang hướng đến:

“Đây là những chủ đề mà những người phụ nữ mặc Ann Taylor quan tâm.”

Cách tiếp cận này giúp Ann Taylor sở hữu một kênh nội dung riêng thay vì hoàn toàn phụ thuộc vào những social feed ngày càng đông đúc.

Song song đó, thương hiệu tiếp tục phát triển series video Style 101, nơi các chuyên gia thời trang chia sẻ cách xây dựng một tủ đồ linh hoạt.

Đưa “This Is Ann” từ digital ra đời thực

Chiến dịch cũng được mở rộng thành trải nghiệm offline trong khuôn khổ New York Fashion Week.

Ngày 8/9, Ann Taylor dự kiến tổ chức activation tại SoHo, Manhattan với hình ảnh từ chiến dịch, street cart, newsstand cùng các ấn phẩm editorial “This Is Ann”, postcard, magalog và những phiên bản đặc biệt của Daily Front Row.

Như vậy, hệ sinh thái campaign được kết nối theo hướng:

Brand Campaign → Editorial Content → Social Video → Newsletter → Experiential Activation.

Thay vì một chiến dịch xuất hiện vài tuần rồi biến mất, Ann Taylor đang xây dựng nhiều điểm chạm để người tiêu dùng có thể liên tục tương tác với thế giới thương hiệu.

Bước tiếp theo: biến khách hàng thành đại sứ thương hiệu

Đầu năm 2027, Ann Taylor dự kiến triển khai brand ambassador program đầu tiên, tập trung vào những phụ nữ thực sự yêu thích và sử dụng sản phẩm.

Đây có thể xem là bước tiếp theo trong chiến lược community-building.

Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào celebrity hay những gương mặt nổi tiếng, thương hiệu muốn đưa “authentic voices” của chính khách hàng vào hoạt động truyền thông trên social media.

Chiến lược này cũng phản ánh xu hướng mà nhiều heritage brand đang theo đuổi: không nhất thiết phải từ bỏ di sản để trẻ hóa thương hiệu, mà cần diễn giải lại di sản bằng ngôn ngữ và hành vi truyền thông phù hợp với thế hệ mới.

Góc nhìn Marketing

Điểm đáng học hỏi từ Ann Taylor nằm ở việc thương hiệu không cố comeback bằng một TVC đơn lẻ.

Họ đang xây dựng lại brand ecosystem.

“This Is Ann” tạo ra big idea; The Desk tạo chiều sâu nội dung; Style 101 cung cấp giá trị thực tế; New York Fashion Week tạo trải nghiệm; còn ambassador program dự kiến biến khách hàng thành những người tiếp tục kể câu chuyện.

Đây là mô hình đáng chú ý cho những thương hiệu lâu đời đang muốn trẻ hóa:

Heritage → Repositioning → Content → Experience → Community.

Thay vì hỏi “Làm thế nào để thương hiệu cũ trông trẻ hơn?”, Ann Taylor đang giải một bài toán quan trọng hơn: “Làm thế nào để một thương hiệu lâu đời trở nên phù hợp với cuộc sống hiện tại của khách hàng?”