Bước sang năm thứ ba, Date Night Pass của Applebee’s tiếp tục trở lại như một minh chứng cho cách thương hiệu dùng marketing dẫn dắt tăng trưởng, thay vì chỉ dựa vào giảm giá ngắn hạn.

Với giá 100 USD, Date Night Pass mở khóa 600 USD giá trị thông qua 12 ưu đãi giảm 50 USD cho mỗi lần ăn tại chỗ hoặc mang đi. Chương trình được triển khai trong bối cảnh chi tiêu cho hẹn hò sụt giảm mạnh, đặc biệt ở Gen Z – nhóm chịu ảnh hưởng rõ rệt bởi chi phí sinh hoạt leo thang.

Khi “romance recession” trở thành cơ hội thương hiệu

Theo khảo sát của Bank of America, 53% Gen Z chi 0 USD mỗi tháng cho hẹn hò, tạo nên cái gọi là “romance recession”. Thay vì né tránh thực tế này, Applebee’s chọn đi thẳng vào vấn đề.

Theo CMO Michelle Chin, Date Night Pass không chỉ là ưu đãi, mà là lời mời quay lại trải nghiệm hẹn hò – đúng thời điểm Valentine.

Chương trình cho phép 3.000 thành viên Club Applebee’s được mua pass (bốc thăm ngẫu nhiên), áp dụng từ 2/3/2026 đến 28/2/2027. Năm trước, chiến dịch đã mang về 175.000 lượt đăng ký loyalty mới.

Loyalty không phải spam – mà là trải nghiệm cá nhân hóa

Applebee’s nhìn loyalty như một kênh trải nghiệm độc quyền, không phải danh sách gửi email hàng loạt. Mục tiêu là:

Hiểu fan là ai

Họ muốn được nói chuyện theo cách nào

Nội dung nào đủ liên quan để họ tương tác

Tư duy này phản ánh sự chuyển dịch từ “ưu đãi đại trà” sang giao tiếp cá nhân hóa.

Social là hệ sinh thái, không chỉ là kênh

Từ Q3/2024, Applebee’s:

Tăng 300% số bài đăng social

Tăng 266% tương tác

Social đóng vai trò là cuộc trò chuyện hai chiều, nơi thương hiệu thể hiện quan điểm, đồng thời lắng nghe khách hàng.

Một điểm nhấn là hợp tác với MeetCutesNYC – kênh phỏng vấn các cặp đôi ngoài đời về câu chuyện họ gặp nhau. Một số người tham gia sẽ nhận Date Night Pass, tạo liên kết tự nhiên giữa kết nối thật và trải nghiệm tại Applebee’s.

Giá trị không chỉ nằm ở giá

Song song Date Night Pass, Applebee’s duy trì chương trình Two-for-$25 (1 món khai vị + 2 món chính). Nhưng theo Chin, “value” không chỉ là rẻ hơn, mà là:

Một khoảnh khắc được thiết kế

Một lý do để ra khỏi nhà

Một buổi hẹn có chủ đích

Đây cũng là điểm giúp Applebee’s ghi nhận tăng trưởng same-store sales 4,9% (Q2) và 3,1% (Q3) năm 2025.

Kết luận

Date Night Pass cho thấy Applebee’s không bán bữa ăn rẻ, mà bán lý do để gặp nhau. Trong bối cảnh người trẻ dè dặt với chi tiêu, thương hiệu đã:

Dùng marketing để định nghĩa lại “giá trị”

Biến loyalty thành trải nghiệm đáng nhớ

Dùng social để kết nối con người thật

Với Applebee’s, thành công không đến từ việc hạ giá sâu, mà từ việc khiến mỗi bữa ăn trở thành một khoảnh khắc đáng đi.