Athletic Brewing Company bổ nhiệm Dan Kleinman làm Chief Marketing Officer từ ngày 8/9, trong bối cảnh thương hiệu đang tăng mạnh đầu tư vào national media và mở rộng hiện diện trong thể thao. Với 20,7% thị phần off-premise trong nonalcoholic beer, Athletic Brewing giờ không chỉ cần bảo vệ vị trí dẫn đầu mà còn phải biến một category từng được xem là niche thành lựa chọn bình thường trong đời sống xã hội.

Từ category pioneer đến global brand

Dan Kleinman gia nhập Athletic Brewing sau gần một thập kỷ tại Deutsch Family Wine and Spirits, trong đó ba năm giữ vị trí CMO.

Ông từng tham gia phát triển Josh Cellars và trước đó có 16 năm đảm nhiệm nhiều vị trí marketing tại Diageo.

CEO Bill Shufelt mô tả giai đoạn tiếp theo của Athletic Brewing là quá trình chuyển từ “industry pioneer” thành “transcendent global brand”.

Đây cũng là cách khá chính xác để nhìn vào bài toán marketing hiện tại:

Category Pioneer → Category Leader → Mainstream Brand → Global Brand

Ở giai đoạn đầu, Athletic cần giải thích tại sao nonalcoholic beer tồn tại.

Ở giai đoạn tiếp theo, thương hiệu phải giải thích tại sao người tiêu dùng nên chọn Athletic giữa ngày càng nhiều lựa chọn.

Khi category tăng trưởng, lợi thế của người tiên phong sẽ giảm

Nonalcoholic beer đang có nhiều yếu tố thuận lợi.

Theo dữ liệu được bài viết dẫn lại, category tăng trưởng 23% trong năm 2025. Trong khi đó, tỷ lệ người Mỹ trưởng thành cho biết họ uống alcohol đã giảm xuống 54%, mức thấp nhất trong gần 90 năm theo Gallup; con số ở nhóm người trẻ còn thấp hơn.

Nhưng category hấp dẫn đồng nghĩa competition tăng.

Heineken đã phát triển Heineken 0.0, trong khi actor Tom Holland bước vào thị trường với Bero. Các tập đoàn đồ uống lớn cũng có đủ distribution, media budget và brand awareness để nhanh chóng mở rộng trong phân khúc.

Athletic Brewing vì vậy phải chuyển từ:

Educating the Category

sang:

Owning the Category

Đó là một bài toán branding khó hơn đáng kể.

Athletic tăng 120% national media spend

Athletic Brewing cho biết national media investment năm nay dự kiến tăng 120% so với năm trước.

Sports đang trở thành một trong những platform quan trọng.

Thương hiệu gần đây thiết lập multiyear partnership với MetLife Stadium, New York Jets và New York Giants.

Sự lựa chọn này khá phù hợp với positioning của Athletic.

Thể thao cung cấp một cultural environment nơi những yếu tố như:

Performance + Socialising + Celebration + Active Lifestyle

có thể tồn tại cùng nhau.

Nonalcoholic beer nhờ đó không cần được communication như một sản phẩm dành cho người “không uống được bia”.

Nó có thể trở thành bia dành cho người vẫn muốn tham gia đầy đủ vào social ritual nhưng lựa chọn không sử dụng alcohol.

Athletic đang bán “ritual”, không chỉ bán alcohol-free beer

Phát biểu của Kleinman cho thấy một hướng positioning đáng chú ý.

Người tiêu dùng vẫn yêu thích taste, ritual và sense of connection gắn với việc cùng nhau uống bia.

Điều họ thay đổi có thể chỉ là alcohol.

Đây là một reframing quan trọng:

Beer – Alcohol = Compromise

có thể chuyển thành:

Beer Ritual – Alcohol = New Choice

Athletic không cần chống lại văn hóa uống bia.

Ngược lại, thương hiệu có thể giữ lại gần như toàn bộ những giá trị văn hóa của category:

Taste → Ritual → Celebration → Connection

và loại bỏ một thành phần mà ngày càng nhiều consumer muốn hạn chế.

Điều này mở rộng audience vượt khỏi những người hoàn toàn abstain alcohol.

Từ “nonalcoholic occasion” đến mọi drinking occasion

Một trong những cơ hội lớn nhất của Athletic Brewing là phá bỏ ranh giới occasion.

Nếu nonalcoholic beer chỉ được sử dụng khi consumer không thể uống alcohol, category vẫn tương đối hạn chế.

Nhưng nếu sản phẩm xuất hiện sau khi tập luyện, tại stadium, trong lunch, party hoặc những ngày consumer đơn giản không muốn uống alcohol, addressable market sẽ lớn hơn đáng kể.

Special Occasion → Everyday Occasion

Đó cũng là lý do sports partnership có giá trị.

Athletic có thể xuất hiện trong những environment vốn gắn rất mạnh với traditional beer và chứng minh rằng alcohol-free product vẫn thuộc về cùng social experience.

CMO mới phải biến category growth thành brand growth

Athletic Brewing hiện sở hữu 20,7% thị phần off-premise của category theo dữ liệu Circana được công ty dẫn lại.

Nhưng category growth không đảm bảo brand growth.

Khi thị trường hấp dẫn hơn:

More Consumers → More Competitors → More Media Spend → Harder Differentiation

Kleinman vì vậy tiếp quản marketing ở một thời điểm khá quan trọng.

Athletic đã chứng minh nhu cầu dành cho nonalcoholic beer tồn tại. Bây giờ thương hiệu cần xây dựng distinctive brand assets, cultural relevance và distribution đủ mạnh trước khi các global beer company thu hẹp khoảng cách.

Công thức tăng trưởng có thể chuyển từ:

Nonalcoholic Beer → Athletic Brewing

thành:

Sports + Lifestyle + Social Connection + Moderation → Athletic Brewing

Nếu thành công, Athletic sẽ không còn được nhìn đơn giản là một thương hiệu hưởng lợi từ xu hướng giảm alcohol.

Thương hiệu có thể góp phần tạo ra một cultural shift lớn hơn:

“Having a beer” không nhất thiết đồng nghĩa với “drinking alcohol.”

Đó mới là cơ hội để Athletic Brewing đi từ category pioneer thành một mainstream lifestyle brand.