Bazooka Brands vừa triển khai chiến dịch “The Great Candy Battle: MomTok Edition”, đưa hai gương mặt nổi bật của cộng đồng MomTok vào một cuộc cạnh tranh bán hàng kéo dài trong tháng 8. Thay vì quảng cáo từng sản phẩm riêng lẻ, thương hiệu kết hợp influencer, reality TV, social content và hoạt động ngoài đời thực để quảng bá đồng thời bốn nhãn kẹo trong danh mục.

Trung tâm chiến dịch là Jessi Draper và Mayci Neeley, hai ngôi sao của chương trình thực tế “The Secret Lives of Mormon Wives”. Mỗi người đại diện cho một nhóm thương hiệu và cạnh tranh xem bên nào có thể tạo ra mức tăng doanh số lớn hơn trong tháng 8.

Jessi Draper đảm nhận quảng bá Ring Pop và Push Pop, trong khi Mayci Neeley đại diện cho Juicy Drop và Baby Bottle Pop. Người tạo ra mức tăng doanh số cao hơn sẽ giành được khoản quyên góp từ Bazooka dành cho tổ chức từ thiện mà mình lựa chọn. Tuy nhiên, thương hiệu cho biết cả hai tổ chức cuối cùng đều sẽ nhận được đóng góp.

Đưa format reality show vào chiến dịch social

Thay vì xây dựng chiến dịch theo cấu trúc quảng cáo truyền thống, Bazooka biến cuộc cạnh tranh giữa hai influencer thành một social content series, khai thác yếu tố đối đầu và drama vốn quen thuộc với khán giả của reality TV.

Cách tiếp cận này giúp thương hiệu đứng giữa hai nhóm khán giả: những người theo dõi creator để tìm kiếm nội dung về cuộc sống, gia đình và các chủ đề dành cho phụ huynh; đồng thời tiếp cận nhóm khán giả yêu thích những màn cạnh tranh của truyền hình thực tế.

Theo CMO Bazooka Brands Dave Dreyer, việc trao quyền kể chuyện cho Jessi và Mayci giúp thương hiệu tận dụng sức mạnh của nội dung do creator dẫn dắt thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo truyền thống.

Chiến dịch cũng phản ánh xu hướng branded entertainment, khi thương hiệu tạo ra những nội dung có khả năng tồn tại như một sản phẩm giải trí độc lập, còn sản phẩm được đưa vào câu chuyện một cách tự nhiên hơn.

Từ Times Square đến tàu điện ngầm New York

“The Great Candy Battle: MomTok Edition” không giới hạn trên mạng xã hội mà còn được mở rộng thành nhiều hoạt động trực tiếp.

Chiến dịch khởi động đầu tháng 8 tại New York với ba activation. Jessi Draper và Mayci Neeley xuất hiện tại Times Square, phát sản phẩm dùng thử gần các bảng quảng cáo của chiến dịch.

Draper sau đó cùng Pushy – mascot của Push Pop – xuống hệ thống tàu điện ngầm để phỏng vấn người đi đường và tổ chức thử thách đoán hương vị. Trong khi đó, Neeley tổ chức một trải nghiệm lấy cảm hứng từ nightlife tại Union Square để quảng bá Baby Bottle Pop.

Bazooka cũng đưa chiến dịch vào một số điểm bán lẻ và dự kiến tổ chức thêm pop-up tại Salt Lake City trong tháng 8.

Khai thác MomTok để kết nối với thế hệ phụ huynh mới

Việc lựa chọn MomTok không chỉ dựa trên độ nổi tiếng của hai influencer. Đây đã trở thành một cộng đồng nội dung lớn trên TikTok với hàng triệu video, xoay quanh cuộc sống, gia đình, nuôi dạy con cái và trải nghiệm của những người mẹ.

Sự xuất hiện của “The Secret Lives of Mormon Wives” từ năm 2024 tiếp tục đưa văn hóa MomTok vượt khỏi phạm vi mạng xã hội để tiến vào mainstream entertainment.

Với Bazooka, nhóm khán giả này còn có một giá trị khác: nostalgia. Những thương hiệu như Ring Pop, Push Pop hay Baby Bottle Pop vốn quen thuộc với nhiều người từ thời thơ ấu. Khi những người tiêu dùng này trở thành phụ huynh, Bazooka có cơ hội biến ký ức thương hiệu thành cầu nối với thế hệ trẻ tiếp theo.

“The Great Candy Battle” vì vậy kết hợp hai yếu tố: một tài sản thương hiệu mang tính hoài niệm và một hiện tượng văn hóa internet hiện tại. Thay vì chỉ nhắc người tiêu dùng rằng những thương hiệu kẹo này vẫn tồn tại, Bazooka đưa chúng trở lại các cuộc trò chuyện văn hóa thông qua creator, social entertainment và trải nghiệm thực tế.