Beats đưa Kendall Jenner vào một thế giới nơi… tất cả mọi người đều là Kendall Jenner trong chiến dịch ra mắt Beats 360 – mẫu tai nghe over-ear mới hướng đến tập luyện thể thao và cho phép người dùng tùy chỉnh phần đệm tai.

Ý tưởng xuất phát trực tiếp từ đặc điểm của sản phẩm: một chiếc tai nghe có thể thay đổi diện mạo để phù hợp với nhiều phiên bản khác nhau của người dùng. Thay vì giải thích tính năng bằng thông số kỹ thuật, Beats biến khả năng tùy biến thành câu chuyện về phong cách cá nhân.

Một quán cà phê toàn Kendall Jenner

Trong TVC chính, Kendall Jenner bước vào một quán cà phê trong trang phục tập luyện và gắn bộ đệm tai màu xanh lime lên Beats 360. Khi quan sát xung quanh, cô phát hiện tất cả những người có mặt đều là những phiên bản khác nhau của chính mình.

Một Kendall đang gọi điện bằng tai nghe, một người khác làm việc tại quán, trong khi một phiên bản khác ngồi đọc cuốn sách mang tên “The Parallel Lives of Us”. Tranh ảnh trang trí trên tường cũng xuất hiện Kendall và ngay cả quán cà phê cũng được đặt tên là “Kendalls”.

Toàn bộ khung cảnh được đặt trên nền nhạc “Are Friends Electric?” của Gary Numan và Tubeway Army, biến ý tưởng về những “phiên bản song song” thành một thế giới có phần kỳ lạ nhưng phù hợp với tinh thần thời trang của chiến dịch.

Theo CMO Beats Chris Thorne, ý tưởng bắt đầu từ việc mỗi người đều có nhiều phiên bản khác nhau của bản thân. Một chiếc tai nghe vì vậy không chỉ cần phù hợp với nhiều hoạt động mà còn có thể thay đổi giống như cách người dùng đổi giày, đồng hồ hoặc phụ kiện.

Thay vì tuyển nhiều nhân vật để thể hiện những phong cách khác nhau, Beats chọn một giải pháp đơn giản hơn: tạo ra hàng loạt Kendall Jenner.

Biến tai nghe thành một món phụ kiện

Điểm đáng chú ý của chiến dịch nằm ở cách Beats nói về tính năng tùy chỉnh.

Beats 360 cho phép thay đổi phần ear cushion, nhưng quảng cáo không dành phần lớn thời lượng để giải thích cơ chế hay thông số. Tính năng này được chuyển thành một câu chuyện gần với thời trang hơn: hôm nay bạn muốn chiếc tai nghe trông như thế nào?

Cách tiếp cận phù hợp với sự thay đổi trong hành vi sử dụng headphone over-ear. Nếu trước đây dòng sản phẩm này thường gắn với nghe nhạc tại nhà, Beats nhận thấy người dùng ngày càng mang chúng ra ngoài, đặc biệt trong những hoạt động như tập gym.

Tai nghe vì vậy vừa là thiết bị âm thanh, vừa trở thành một phần của outfit.

Việc lựa chọn Kendall Jenner cũng nằm trong logic đó. Cô có vị trí giao thoa giữa thời trang, lifestyle, pop culture và social media – những không gian mà Beats muốn sản phẩm xuất hiện như một phụ kiện phong cách thay vì chỉ là một thiết bị công nghệ.

Không xem Kendall Jenner như một endorsement ngắn hạn

Beats cũng muốn mối quan hệ với Kendall Jenner vượt khỏi phạm vi một chiến dịch quảng cáo.

Chris Thorne cho biết thương hiệu không nhìn những hợp tác này đơn thuần như endorsement deal mà muốn đưa các gương mặt đại diện vào “Beats family” trong thời gian dài.

Một ví dụ nổi bật là LeBron James, người đã đồng hành cùng Beats từ những ngày đầu. Thương hiệu muốn xây dựng mối quan hệ với Jenner theo hướng tương tự.

Điều này cũng giúp Beats duy trì sự hiện diện của sản phẩm trong đời sống văn hóa mà không phải lúc nào cũng cần một quảng cáo chính thức.

Để sản phẩm xuất hiện trước khi chính thức ra mắt

Trước khi Beats 360 được công bố, thương hiệu đã âm thầm đưa sản phẩm đến các đối tác.

Cầu thủ Lamine Yamal từng xuất hiện với chiếc tai nghe khi tập trung chuẩn bị cho World Cup từ tháng 5. LeBron James và tay vợt Aryna Sabalenka cũng được nhìn thấy sử dụng sản phẩm.

Những lần xuất hiện này đồng thời giúp Beats cho thấy Beats 360 có thể được sử dụng trong môi trường thể thao trước khi chiến dịch chính thức giải thích định vị fitness của sản phẩm.

Đáng chú ý, Beats cho biết các đối tác không bị yêu cầu phải đeo sản phẩm vào một ngày cụ thể hay lựa chọn một màu nhất định. Thương hiệu gửi tai nghe và để cách sản phẩm xuất hiện phụ thuộc nhiều hơn vào chính người sử dụng.

Cách triển khai tạo ra những “Easter egg” trước launch, khiến sản phẩm dần xuất hiện trong pop culture trước khi người tiêu dùng biết chính xác Beats đang chuẩn bị ra mắt điều gì.

Từ Kendall Jenner đến chiến dịch toàn cầu

Chiến dịch được phát triển bởi Uncommon Creative Studio và sản xuất bởi Magna Studios.

Beats triển khai nội dung trên nhiều nền tảng gồm Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube, Reddit, Pinterest, Hulu, Amazon và ESPN. Hoạt động OOH cũng xuất hiện tại Los Angeles, New York, London và Shanghai.

Kendall Jenner đóng vai trò quan trọng trong chiến lược digital nhờ lượng người theo dõi lớn trên social media, trong khi Beats tiếp tục sử dụng những gương mặt khác cho từng thị trường.

Tại Trung Quốc, nghệ sĩ Nana Ouyang sẽ trở thành gương mặt của Beats 360. Lamine Yamal và những talent khác cũng tiếp tục xuất hiện trong các hoạt động quốc tế trước mùa mua sắm cuối năm.

Thay vì xây dựng một thông điệp sản phẩm giống nhau cho mọi nơi, Beats đang sử dụng những nhân vật có liên hệ với thể thao, thời trang, âm nhạc và văn hóa tại từng thị trường để đưa sản phẩm vào những cộng đồng khác nhau.

Khi customization trở thành câu chuyện về identity

Chiến dịch Beats 360 cho thấy một cách tiếp cận quen thuộc nhưng hiệu quả với sản phẩm công nghệ tiêu dùng: chuyển tính năng thành một biểu hiện của bản sắc cá nhân.

Thay vì chỉ nói rằng người dùng có thể thay đệm tai, Beats đặt câu hỏi rộng hơn: nếu mỗi người đều có nhiều phiên bản của chính mình, tại sao chiếc tai nghe lại chỉ có một diện mạo?

Hình ảnh hàng loạt Kendall Jenner vì vậy vừa tạo ra yếu tố thị giác dễ nhớ, vừa trực quan hóa chính proposition của sản phẩm.

Từ tập luyện, làm việc, di chuyển đến thời trang, mỗi “Kendall” đại diện cho một tình huống khác nhau nhưng vẫn sử dụng cùng một chiếc Beats 360.

Qua đó, customization không còn đơn thuần là một tính năng phần cứng. Nó trở thành cách Beats đưa tai nghe đến gần hơn với thế giới của sneaker, đồng hồ và phụ kiện – nơi người dùng lựa chọn sản phẩm không chỉ vì công năng mà còn vì cách nó thể hiện phong cách của chính họ.