Nhân dịp Negroni Week 2026, Campari đưa một trong những quảng cáo kinh điển của thương hiệu từ thập niên 1970 trở lại trong phiên bản mới với sự góp mặt của diễn viên Alan Cumming. Hoạt động thuộc chiến dịch “Stay Bitter”, khai thác chính lịch sử lâu đời của Campari để kết nối với thế hệ người tiêu dùng hiện tại.

Tâm điểm của chiến dịch là một quảng cáo với Alan Cumming trong lúc đọc tạp chí “Bitter”. Nam diễn viên bắt gặp phiên bản mới của mẫu print-ad nổi tiếng với tuyên bố: “9 out of every 10,000 Americans prefer a Campari Negroni” – 9 trong mỗi 10.000 người Mỹ thích Campari Negroni.

Con số tưởng như không mấy ấn tượng lại chính là điểm đặc biệt của ý tưởng.

Khi “9 trên 10” được đảo ngược thành “9 trên 10.000”

Trong quảng cáo gốc từ thập niên 1970, Campari cố tình đi ngược công thức quen thuộc của ngành quảng cáo khi các thương hiệu thường sử dụng những tuyên bố như “9 trên 10 người lựa chọn sản phẩm”.

Thay vì cố chứng minh mình được số đông yêu thích, Campari định vị thức uống như lựa chọn dành cho một nhóm nhỏ người tiêu dùng có khẩu vị riêng. Thông điệp “9 out of every 10,000 Americans prefer a Campari” từ đó biến sự kén người uống thành một phần cá tính thương hiệu.

Phiên bản năm 2026 giữ lại tinh thần này nhưng cập nhật sản phẩm thành Campari Negroni, kết nối trực tiếp với Negroni Week diễn ra từ ngày 21 đến 27/9.

Sau khi đọc quảng cáo, Alan Cumming tự pha một ly Negroni và đưa thêm một liên tưởng tới “The Traitors”, chương trình truyền hình thực tế mà ông dẫn dắt. Theo cách chơi chữ của chiến dịch, một ly Negroni không có Campari chính là một “traitor”.

Dùng nostalgia nhưng không đơn thuần sao chép quá khứ

Việc Campari tìm lại một print-ad hàng chục năm tuổi diễn ra trong bối cảnh nostalgia tiếp tục được nhiều thương hiệu khai thác để kết nối với người tiêu dùng trẻ.

Thay vì tái sử dụng nguyên trạng tài sản cũ, Campari giữ lại insight cốt lõi rồi đặt nó vào bối cảnh văn hóa hiện tại.

Theo Allison Varone, Head of Marketing tại Campari America, người tiêu dùng trẻ, bao gồm Millennials và Gen Z, đang có sự quan tâm lớn đến những gì từng được xem là “cool” trong quá khứ. Với lịch sử thương hiệu lâu đời, Campari có sẵn một kho tài sản để khai thác thay vì phải tạo ra cảm giác retro từ đầu.

Alan Cumming trở thành cầu nối cho quá trình đó. Hình ảnh cá tính, táo bạo và có phần khác biệt của nam diễn viên phù hợp với tinh thần “Stay Bitter”, trong khi mối liên hệ với The Traitors giúp một quảng cáo từ thập niên 1970 có thêm lớp tham chiếu văn hóa đương đại.

“The Bitter Nine” mở rộng câu chuyện sang creator marketing

Campari không dừng chiến dịch ở Alan Cumming mà tiếp tục phát triển ý tưởng “9 trên 10.000” thành cộng đồng The Bitter Nine.

Nhóm gồm chín nhân vật đến từ nhiều lĩnh vực sáng tạo và văn hóa khác nhau, trong đó có chef Jonah Reider, fashion figure Jalil Johnson, Marie Claire Editor-in-Chief Nikki Ogunnaike, creator Angel Sipilia, DJ Jimmy Gia Huy, mixologist Julie Reiner cùng Fabiana Faria và Helena Barquet – hai nhà sáng lập boutique Coming Soon NY.

Các thành viên sẽ xuất hiện trong những nội dung do creator dẫn dắt, giúp Campari chuyển một con số trong quảng cáo cũ thành một nền tảng storytelling có thể tiếp tục mở rộng trên social.

Thay vì lựa chọn những gương mặt chỉ dựa trên độ phủ, concept tập trung vào nhóm “tastemakers” có cá tính riêng. Điều này tiếp tục củng cố cách Campari định vị vị đắng không phải đặc điểm cần làm mềm đi để tiếp cận số đông, mà chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt.

Từ chiến dịch thương hiệu đến trải nghiệm Negroni Week

“Stay Bitter” được triển khai đúng thời điểm Negroni Week, sự kiện toàn cầu dành cho cocktail Negroni bước sang năm thứ 14.

Ngoài hoạt động truyền thông, Campari tiếp tục hợp tác với Imbibe và hỗ trợ Slow Food cùng Negroni Week Fund – chương trình tài trợ các dự án cộng đồng và học bổng giáo dục. Campari Academy cũng tiếp tục cung cấp kiến thức và hỗ trợ phát triển cocktail cho bartender và các đơn vị kinh doanh đồ uống.

Như vậy, Negroni không chỉ xuất hiện như một sản phẩm trong TVC mà trở thành điểm kết nối giữa quảng cáo, creator, bartender, trải nghiệm tại điểm bán và cộng đồng.

Biến di sản thương hiệu thành chất liệu sáng tạo mới

Điểm đáng chú ý trong chiến dịch của Campari nằm ở cách thương hiệu sử dụng brand heritage như một tài sản đang sống, thay vì chỉ nhắc lại lịch sử.

Một quảng cáo hàng chục năm tuổi được lấy lại, nhưng câu chuyện xung quanh nó đã thay đổi: Campari Negroni thay cho Campari đơn thuần, Alan Cumming mang đến yếu tố pop culture, “The Bitter Nine” mở rộng sang creator marketing và Negroni Week đưa chiến dịch vào trải nghiệm thực tế.

Quan trọng hơn, Campari không cố biến đặc tính “bitter” thành thứ dễ chiều lòng tất cả mọi người. Thương hiệu làm điều ngược lại: biến việc không dành cho tất cả mọi người thành một phần của sức hấp dẫn.

Trong bối cảnh nhiều thương hiệu đang tìm cách khai thác nostalgia, “Stay Bitter” cho thấy tài sản cũ có thể trở nên mới nếu thương hiệu giữ được insight ban đầu nhưng tìm ra một ngữ cảnh văn hóa phù hợp để kể lại nó.