CeraVe vừa triển khai một series nội dung mới trên mạng xã hội nhằm quảng bá Invisible Mineral Sunscreen SPF 50, đồng thời tìm cách thay đổi quan niệm của Gen Z về việc chống nắng trong bối cảnh các xu hướng như “tanmaxxing” và “UV index hacking” đang lan rộng.

Thay vì sử dụng những cảnh báo quen thuộc về tác hại của tia UV, thương hiệu thuộc L’Oréal lựa chọn hướng tiếp cận mang tính giải trí, kết hợp kiến thức da liễu với format cải tạo nhà cửa để đưa việc chống nắng trở thành một phần gần gũi hơn trong cuộc sống hàng ngày.

Khi “tanmaxxing” trở thành bài toán của thương hiệu skincare

Theo dữ liệu được CeraVe dẫn lại từ American Academy of Dermatology, lượng tìm kiếm từ khóa “tanning” trên Google đang ở mức cao nhất trong vòng 5 năm. Đáng chú ý, hơn 20% người trưởng thành thuộc Gen Z cho biết họ ưu tiên có làn da rám nắng hơn việc bảo vệ da.

Những xu hướng như “tanmaxxing” – cố gắng tối đa hóa độ rám nắng – hay “UV index hacking” vì vậy tạo ra một thách thức mới đối với các thương hiệu chăm sóc da.

CeraVe cho rằng việc tiếp tục bổ sung thêm những thông điệp cảnh báo chưa chắc đủ để thay đổi hành vi. Thay vào đó, thương hiệu muốn chứng minh rằng những thói quen chống nắng lành mạnh hoàn toàn có thể được tích hợp tự nhiên vào cuộc sống.

Biến cải tạo nhà thành câu chuyện về “cải tạo” thói quen

Series có sự tham gia của nhân vật truyền hình Tyler Cameron cùng bác sĩ da liễu Dr. Chloe Goldman.

CeraVe khai thác format quen thuộc của các chương trình home renovation để tạo ra phép so sánh giữa việc cải tạo không gian sống và thay đổi thói quen chăm sóc da.

Trong một phân cảnh mang tính hài hước, Cameron và Goldman có màn “tan-trum”, sử dụng búa và dụng cụ điện để phá bỏ một chiếc giường tanning. Những video tiếp theo ghi lại quá trình cả hai lên kế hoạch và thực hiện cải tạo trong khi lồng ghép việc sử dụng kem chống nắng.

Điểm đến cuối cùng của series là khu vực ngoài trời mới dành cho Alpha Eta, chi hội của hội nữ sinh Delta Delta Delta tại Florida State University ở Tallahassee. Florida được lựa chọn do đây là một trong những bang có mức độ tiếp xúc tia UV cao quanh năm tại Mỹ.

Không gian được bổ sung cây xanh, pergola tạo bóng râm, mái che bằng vải, khu vực nghỉ ngoài trời, trạm cung cấp kem chống nắng, máy đo tia UV và những chữ cái Delta Delta Delta được làm bằng vật liệu phản ứng với tia UV.

Qua đó, thông điệp chống nắng không chỉ được truyền tải bằng lời nói mà được biến thành những thay đổi hữu hình trong chính môi trường sinh hoạt của nhóm khách hàng mục tiêu.

CeraVe tiếp tục chiến lược “medutainment”

Chiến dịch tiếp nối cách CeraVe kết hợp medical education và entertainment, được thương hiệu gọi là “edutainment” hoặc “medutainment”.

Thay vì xây dựng nội dung giáo dục da liễu theo cách thuần túy chuyên môn, CeraVe thường đặt kiến thức khoa học bên trong những câu chuyện giải trí, người nổi tiếng và các chủ đề đang được thảo luận trên mạng xã hội.

Trước đó, thương hiệu từng kết hợp văn hóa bóng rổ với các chiến dịch social-first dành cho sản phẩm dưỡng ẩm và chăm sóc gàu. Với chiến dịch lần này, CeraVe tiếp tục phát triển hướng đi đó bằng một series ngắn mang cấu trúc nhiều tập.

Format này cũng phù hợp với hành vi tiêu thụ nội dung của Gen Z, khi người xem có thể theo dõi từng giai đoạn của quá trình cải tạo thay vì tiếp nhận toàn bộ thông điệp trong một quảng cáo truyền thống.

Từ bán sản phẩm sang thay đổi hành vi người tiêu dùng

Điểm khác biệt của chiến dịch chống nắng lần này nằm ở bài toán mà CeraVe phải giải quyết.

Với sữa rửa mặt hoặc kem dưỡng ẩm, thương hiệu đang bán sản phẩm cho những nhu cầu vốn đã tương đối quen thuộc. Nhưng với kem chống nắng, CeraVe còn phải thuyết phục một bộ phận người trẻ thay đổi hành vi đang chịu ảnh hưởng từ các xu hướng tanning trên mạng xã hội.

Invisible Mineral Sunscreen SPF 50 vì vậy được phát triển để giải quyết những rào cản phổ biến như kết cấu và khả năng tán trên da, bên cạnh chức năng bảo vệ da khỏi ánh nắng.

Thay vì chỉ nói rằng người trẻ “nên sử dụng SPF”, CeraVe đang cố gắng đưa hành vi chống nắng vào chính văn hóa và môi trường mà Gen Z đang tham gia.

Chiến dịch cho thấy một hướng tiếp cận đáng chú ý trong marketing skincare: khi xu hướng văn hóa đi ngược với hành vi mà thương hiệu muốn thúc đẩy, giáo dục người tiêu dùng có thể hiệu quả hơn nếu kiến thức chuyên môn được chuyển hóa thành nội dung đủ thú vị để trở thành một phần của cuộc trò chuyện.