Sau hàng loạt chiến dịch trực tiếp so sánh mình với fast food, Chili’s đang chuẩn bị tìm một đối thủ mới: các chuỗi QSR chuyên đồ ăn Mexico. Đây không đơn thuần là một hướng sáng tạo mới mà nằm trong chiến lược marketing đã giúp thương hiệu duy trì tăng trưởng trong nhiều năm.

Tại Investor Day của công ty mẹ Brinker International, CMO George Felix đã chia sẻ cách Chili’s xây dựng marketing dựa trên ba yếu tố Relevance, Ease và Distinctiveness (R.E.D.), đồng thời sử dụng value, advertising và những hoạt động “culture pop” để đưa thương hiệu trở lại cuộc trò chuyện của người tiêu dùng.

Kết quả đáng chú ý là Chili’s vừa ghi nhận quý thứ 21 liên tiếp tăng trưởng same-store sales trong quý IV năm tài chính 2026.

Công thức R.E.D. đứng sau marketing của Chili’s

George Felix gia nhập Chili’s vào năm 2022 sau gần sáu năm đảm nhiệm nhiều vị trí marketing tại KFC và Pizza Hut thuộc Yum Brands. Đầu năm nay, ông được thăng chức để phụ trách marketing cho toàn bộ Brinker International.

Một trong những framework quan trọng được Felix đưa vào Chili’s là R.E.D. – Relevance, Ease, Distinctiveness, mô hình từng được các cựu lãnh đạo Yum Brands Greg Creed và Ken Muench phát triển.

Trong đó, “Ease” chủ yếu liên quan đến vận hành, còn marketing tập trung nhiều hơn vào hai phần còn lại: khiến thương hiệu tiếp tục relevant với người tiêu dùng và tạo ra những yếu tố đủ distinctive để Chili’s khác biệt trong thị trường nhà hàng cạnh tranh cao.

Để làm điều đó, thương hiệu kết hợp brand purpose, insight-driven advertising và một chuỗi hoạt động mà Chili’s gọi là “culture pops”.

“Better Than Fast Food” biến giá cả thành vũ khí marketing

Value là một trong những trụ cột quan trọng nhất trong chiến lược hiện tại.

Theo dữ liệu YouGov được Chili’s dẫn lại, nhận thức về value của thương hiệu trong nhóm người tiêu dùng nói chung đã tăng khoảng 50% trong ba năm qua.

Một phần động lực đến từ nền tảng “Better Than Fast Food” được triển khai từ năm 2024.

Thay vì chỉ nói rằng Chili’s có mức giá tốt, thương hiệu trực tiếp đặt sản phẩm của mình cạnh những món quen thuộc của các chuỗi fast food.

Big Mac, quarter pounder with cheese và chicken sandwich đều từng trở thành những điểm tham chiếu trong các chiến dịch của Chili’s.

Thương hiệu đặc biệt khai thác một conversation đã tồn tại trong cộng đồng: fast food ngày càng đắt.

Từ đó, Chili’s đặt ra một lựa chọn khác cho khách hàng: nếu số tiền phải bỏ ra cho fast food ngày càng gần với casual dining, tại sao không ngồi xuống nhà hàng và có một bữa ăn đầy đủ hơn?

Mục tiêu tiếp theo có thể là Mexican QSR

Sau burger và chicken sandwich, Chili’s đang nhìn đến một category mới: Mexican QSR.

Thương hiệu cho rằng mình có cơ sở để cạnh tranh trong không gian này bởi menu vốn đã có những món như quesadilla và fajita.

George Felix cho biết hướng đi này có thể vẫn còn khoảng hai năm nữa mới được triển khai, nhưng nó cho thấy cách Chili’s dự định tiếp tục mở rộng “Better Than Fast Food”.

Công thức về cơ bản không thay đổi.

Thương hiệu xác định một category lớn mà người tiêu dùng đã quen thuộc, tìm một sản phẩm Chili’s có thể cạnh tranh trực tiếp, sau đó sử dụng value và cultural conversation để đưa mình vào consideration set.

Thay vì chỉ cạnh tranh với những casual dining chain khác, Chili’s đang mở rộng đối thủ sang cả QSR và fast casual.

Chili’s vẫn còn dư địa lớn cho “Better Than Fast Food”

Một tín hiệu đáng chú ý khác là Chili’s cho rằng chiến dịch hiện tại vẫn chưa đạt độ phủ tối đa.

Ad awareness của thương hiệu đã tăng khoảng 40% trong ba năm, nhưng vẫn thấp hơn một số đối thủ. Chẳng hạn, mức nhận biết quảng cáo của Chili’s vẫn thấp hơn Chipotle khoảng tám điểm theo dữ liệu được Felix trình bày.

Điều này có nghĩa vẫn còn một lượng lớn người tiêu dùng chưa từng tiếp xúc với “Better Than Fast Food”.

Với Chili’s, đây không nhất thiết là điểm yếu.

Nó đồng nghĩa creative platform hiện tại vẫn còn dư địa để scale trước khi thương hiệu cần xây dựng một platform hoàn toàn mới.

“Culture pops” giúp Chili’s bước vào cuộc trò chuyện của Gen Z

Song song với value marketing, Chili’s còn phát triển một công thức khác: tạo ra những khoảnh khắc văn hóa đủ bất ngờ để được cộng đồng chủ động chia sẻ.

Thương hiệu gọi chúng là “culture pops”.

Các hoạt động từng trải dài từ một bộ phim Lifetime, costume Halloween đến việc hợp tác với Lizzo để làm lại câu hát “Baby Back Ribs” nổi tiếng của Chili’s.

Mục tiêu không đơn thuần là tạo một bài đăng viral.

Theo Felix, khác biệt nằm ở khả năng duy trì tác động sau khoảnh khắc bùng nổ ban đầu. Trong khi nhiều thương hiệu có thể viral rồi chứng kiến doanh số trở lại bình thường sau một đến ba tuần, Chili’s cho biết các cultural activation của mình có mức độ tương quan cao với buzz trong nhóm Gen Z và kết quả kinh doanh hàng tháng.

Social media vì vậy được xem như một năng lực cốt lõi thay vì chỉ là kênh phân phối campaign.

Trên TikTok, Chili’s sử dụng earned views như một proxy để theo dõi mức độ relevance của thương hiệu với cộng đồng.

Không bỏ khách hàng cũ để chạy theo Gen Z

Chili’s cũng tránh đặt toàn bộ ngân sách vào social.

Media strategy của thương hiệu được chia thành hai hướng tương đối rõ.

Linear TV và streaming, đặc biệt trong các chương trình thể thao, giúp Chili’s tiếp tục tiếp cận nhóm khách hàng rộng và những người đã quen thuộc với thương hiệu.

Trong khi đó, TikTok và các nền tảng social đóng vai trò đưa Chili’s đến nhóm khách hàng trẻ, digital-first.

Cách tiếp cận này đang góp phần thay đổi customer mix.

Trong hai năm qua, Chili’s ghi nhận lượng khách tăng ở nhiều nhóm tuổi và Gen Z hiện chiếm khoảng 25% tổng lượng khách của chuỗi theo số liệu được trình bày tại Investor Day.

Điểm quan trọng là thương hiệu không xem đây là bài toán thay thế thế hệ khách hàng.

Mục tiêu là giữ những người vốn đã yêu thích Chili’s đồng thời giới thiệu thương hiệu với một thế hệ mới.

Marketing không chỉ tạo buzz mà phải kéo khách đến nhà hàng

Chiến lược của Chili’s cho thấy cultural relevance và performance không nhất thiết phải đứng ở hai đầu đối lập.

“Culture pops” giúp thương hiệu xuất hiện trong conversation.

“Better Than Fast Food” đưa ra lý do về value để khách hàng cân nhắc.

Menu innovation tạo ra sản phẩm để chuyển sự chú ý thành đơn hàng.

TV và streaming duy trì độ phủ rộng, trong khi social tiếp tục tạo relevance với người trẻ.

Trong ba năm, doanh số của năm món chủ lực tại Chili’s đã tăng gấp đôi. Tuy nhiên, thương hiệu hiện mới chiếm khoảng 5% thị trường casual dining trị giá 116 tỷ USD theo số liệu được Brinker trình bày.

Vì vậy, mục tiêu tiếp theo không chỉ là giành thêm khách từ những nhà hàng casual dining khác.

Việc cân nhắc Mexican QSR cho thấy Chili’s đang mở rộng cách định nghĩa competitive set: bất kỳ bữa ăn nào mà khách hàng có thể lựa chọn thay cho Chili’s đều có khả năng trở thành đối thủ.

Đó cũng là điểm đáng chú ý nhất trong marketing playbook của thương hiệu. Chili’s không tạo cultural buzz như một hoạt động tách biệt khỏi kinh doanh. Từ meme, social conversation, celebrity collaboration đến việc “cà khịa” fast food, tất cả cuối cùng đều được kết nối trở lại với một câu hỏi rất cụ thể: làm thế nào để đưa thêm khách hàng vào nhà hàng?