Chili's Grill & Bar vừa mang trở lại một trong những tài sản thương hiệu nổi tiếng nhất của mình khi hợp tác cùng Lizzo để làm mới jingle “Baby Back Ribs”. Đây là bước tiếp theo trong chiến lược khai thác giá trị hoài niệm kết hợp văn hóa đại chúng mà thương hiệu đã theo đuổi trong nhiều năm gần đây.

Trong video quảng cáo mới, Lizzo xuất hiện với thái độ hài hước khi tuyên bố rằng cô sẽ không bao giờ hát lại jingle huyền thoại này. Tuy nhiên, sau khi biết mức thù lao nhận được, nữ ca sĩ lập tức thay đổi quyết định và bước vào một màn trình diễn đầy năng lượng theo phong cách đặc trưng của mình. Quảng cáo kết thúc bằng hình ảnh Lizzo ngồi cạnh một tấm séc khổng lồ, dùng tiền lau miệng sau khi thưởng thức món ăn và gọi đây là một chiến dịch “rất tinh tế”.

Khi một jingle trở thành tài sản văn hóa

Jingle Baby Back Ribs được xem là một trong những đoạn nhạc quảng cáo nổi tiếng nhất lịch sử ngành nhà hàng Mỹ. Trong nhiều thập kỷ, giai điệu này xuất hiện trên truyền hình, trong các bộ phim, chương trình giải trí và trở thành một phần ký ức của nhiều thế hệ người tiêu dùng.

Năm 2023, Chili’s từng hợp tác với nhóm nhạc Boyz II Men để làm mới bài hát theo phong cách R&B thập niên 1990. Lần trở lại năm nay cho thấy thương hiệu tiếp tục khai thác tài sản quen thuộc này nhưng theo hướng hiện đại hơn nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.

Không chỉ thể hiện ca khúc, Lizzo còn trực tiếp tham gia đồng sáng tác và đồng sản xuất phiên bản mới, giúp bài hát mang đậm dấu ấn cá nhân thay vì chỉ đơn thuần là một bản cover quảng cáo.

Kết hợp hoài niệm và văn hóa đại chúng

Việc lựa chọn Lizzo không phải ngẫu nhiên. Nữ nghệ sĩ vốn được biết đến là người yêu thích Chili’s từ nhiều năm nay. Trước đây cô từng gây chú ý khi xuất hiện trong bộ trang phục lấy cảm hứng từ que phô mai mozzarella của thương hiệu trong dịp Halloween.

Trong TVC mới, Lizzo tiếp tục phát huy phong cách hài hước quen thuộc khi chơi một cây sáo được thiết kế đặc biệt với hình dáng giống một miếng Baby Back Ribs. Chi tiết này giúp quảng cáo giữ được sự vui nhộn, đồng thời tạo thêm khả năng lan truyền trên mạng xã hội.

Theo ông George Felix, khi Chili’s nâng cấp dòng sản phẩm sườn nướng, thương hiệu muốn làm mới cả cách truyền thông nhưng vẫn giữ được tinh thần quen thuộc đã gắn bó với khách hàng trong nhiều năm. Việc kết hợp giữa một biểu tượng văn hóa đại chúng như Lizzo và một jingle huyền thoại được xem là cách hiệu quả để cân bằng giữa yếu tố cũ và mới.

Chiến lược marketing dựa trên sức mạnh văn hóa

Điều đáng chú ý là Chili’s không triển khai ngân sách quảng cáo trả phí cho chiến dịch này. Thay vào đó, thương hiệu tập trung vào khả năng lan truyền tự nhiên thông qua cộng đồng người hâm mộ Lizzo, mạng xã hội và chương trình khách hàng thân thiết My Chili’s Rewards.

Thành viên chương trình có cơ hội tham gia bốc thăm để nhận áo thun phiên bản giới hạn có chữ ký của Lizzo cùng thẻ quà tặng từ thương hiệu. Đây là cách Chili’s tận dụng các tài sản văn hóa để gia tăng tương tác thay vì chỉ tập trung vào quảng bá sản phẩm.

Trong những năm gần đây, Chili’s liên tục triển khai các chiến dịch mang tính giải trí cao như cuộc đối đầu hài hước với McDonald's về bánh sandwich gà giòn hay các hoạt động trải nghiệm lấy cảm hứng từ văn hóa internet. Chiến lược này góp phần giúp thương hiệu duy trì tăng trưởng doanh số cùng cửa hàng trong 20 quý liên tiếp.

Chiến dịch với Lizzo tiếp tục cho thấy một xu hướng đáng chú ý trong ngành F&B hiện nay: thay vì chỉ quảng cáo món ăn, các thương hiệu đang tìm cách biến những tài sản quen thuộc của mình thành các hiện tượng văn hóa có khả năng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Với Chili’s, Baby Back Ribs không chỉ là một món ăn mà còn là một phần ký ức tập thể mà thương hiệu đang tận dụng để tiếp tục duy trì sức hút trong thời đại số.