Ngày 25/1, Chipotle ra mắt TVC 15 giây “Choices” do Venables Bell & Partners thực hiện. Quảng cáo đặt hai hình ảnh đối lập cạnh nhau:

Bếp Chipotle: nướng gà, xào rau, nghiền bơ tươi làm guacamole

Dây chuyền công nghiệp: nuggets trong giỏ chiên, burger đông lạnh trên băng chuyền

Nhịp hình ảnh bám theo ca khúc “Choices” của E-40 với nhịp “yup / nope”.

Thông điệp cũ, nhưng hợp thời điểm hơn bao giờ hết

Theo CMO tạm quyền Stephanie Perdue, đây không phải thông điệp mới. Chipotle từ lâu đã nói về real ingredients. Nhưng hiện tại, người tiêu dùng quan tâm mạnh mẽ hơn tới:

Phụ gia, chất bảo quản

Nguồn gốc thực phẩm

Quy trình chế biến

Xu hướng “Make America Healthy Again” và làn sóng phản đối thực phẩm siêu chế biến khiến thông điệp này cộng hưởng mạnh.

Phong cách “đá xoáy” đối thủ là DNA lâu năm

“Choices” tiếp nối tinh thần từng gây tiếng vang với “Back to the Start” (2011) — quảng cáo chỉ trích sản xuất thực phẩm công nghiệp. Chipotle nhiều năm còn tổ chức hoạt động đánh vần nguyên liệu tại Scripps Spelling Bee để nhấn mạnh độ “dễ hiểu” của thành phần.

Thông điệp cốt lõi:

Chipotle chỉ dùng 53 nguyên liệu, minh bạch hoàn toàn.

Kết nối với chiến dịch High-Protein menu

Gần đây, Chipotle tung high-protein menu và snack mới, nhắm vào xu hướng người dùng ưu tiên protein sạch. “Choices” đóng vai trò như chương 2 của câu chuyện này.

Thay vì nói về “giá rẻ”, Chipotle nói về value khác:

Value của đồ ăn tươi

Value của minh bạch thành phần

Value không đến từ giá, mà từ chất lượng

Thời điểm marketing năng động của Chipotle

Song song TVC, Chipotle:

Hợp tác PGA Tour

Hợp tác EA Sports College Football 26

Ra series video “Unwrapped”

Tăng cường đổi mới menu và dịp sử dụng

Đây là một trong những chiến dịch đầu tiên dưới thời Perdue sau khi CBO Chris Brandt rời đi.

Kết luận

“Choices” không cố tạo thông điệp mới. Chipotle chỉ nói lại điều mình đã nói suốt 15 năm, nhưng trong bối cảnh người tiêu dùng sẵn sàng lắng nghe hơn bao giờ hết.

Khi xu hướng thị trường thay đổi, đôi khi lợi thế lớn nhất của thương hiệu là:
đã đi đúng hướng từ rất lâu.