Cuối tháng 11/2025, Coca-Cola đối mặt với một vụ kiện gây chú ý trong ngành marketing khi gia đình cố nghệ sĩ Johnny Cash đâm đơn kiện, cáo buộc thương hiệu đã sử dụng “giọng hát mô phỏng” nam danh ca trong một TVC mùa bóng đá đại học. Sự việc nhanh chóng dấy lên cuộc tranh luận lớn về quyền công khai hình ảnh – giọng nói và ranh giới sáng tạo trong thời đại AI, deepfake và sound-alike.

Vụ kiện: Coca-Cola bị tố “đánh cắp giọng hát – đánh cắp nhân dạng”

Estate của Johnny Cash cho rằng Coca-Cola đã thuê một ca sĩ nhái giọng nhằm tạo âm sắc giống hệt giọng Cash trong TVC “Go the distance”, phát sóng tháng 8/2025. TVC là một phần trong chiến dịch “Best fans ever” dành cho mùa college football, tôn vinh tinh thần cổ vũ của người hâm mộ đội khách.

Đơn kiện khẳng định:
“Stealing the voice of an artist is theft. It is theft of his integrity, identity and humanity.”
(Estate của Johnny Cash)

Estate cho rằng Coca-Cola đã “tận dụng thiện cảm và di sản của Johnny Cash để thu lợi thương mại mà không xin phép hay bồi thường”, đồng thời cáo buộc TVC tạo cảm giác như được gia đình Cash cấp quyền hoặc đồng thuận.

Chiến dịch của Coca-Cola: Đầu tư lớn – phạm vi rộng

TVC “Go the distance” là một phần trong chiến dịch mùa bóng đá 2025 với quy mô lớn:

Triển khai đa kênh: TV, digital, social, OOH, on-pack, activation tại sân vận động

“Fan work is thirsty work”: đưa Coca-Cola & Zero Sugar đến 53 trường đại học

Kết hợp cùng các đội NCAA đối tác

Theo Coca-Cola, chiến dịch xây dựng về tinh thần kết nối – trải nghiệm thực tế, với hình ảnh Coca-Cola như “người bạn đồng hành lâu đời” của các fan bóng đá Mỹ.

Tuy nhiên, Estate cáo buộc rằng sự “thật” này được xây dựng bằng cách cố tình mô phỏng giọng Cash, dựa trên tuyển chọn một ca sĩ có mục tiêu “nghe giống nhất có thể”.

Quyền giọng nói: cuộc chiến mới trong kỷ nguyên AI

Đây không phải lần đầu vấn đề “likeness” (bao gồm hình ảnh, giọng nói, phong cách) tạo tranh cãi:

SAG-AFTRA gần đây kiện Llama Productions (Epic Games) vì dùng AI tạo giọng Darth Vader trong Fortnite mà không báo diễn viên.

James Earl Jones – người lồng tiếng Vader – cho phép hợp tác có kiểm soát, nhưng case này cho thấy vấn đề vẫn rất phức tạp.

Trong quảng cáo, việc sử dụng “sound-alike” đã từng gây kiện tụng – từ Bette Midler đến Tom Waits – và tòa án Mỹ nhiều lần kết luận rằng giọng hát có thể được bảo hộ tương tự hình ảnh.

Trong bối cảnh AI giọng nói phát triển mạnh, rủi ro pháp lý càng lớn khi thương hiệu có thể vô tình xâm phạm quyền publicity nếu:

sử dụng AI để tái tạo giọng người nổi tiếng

thuê voice talent mô phỏng mà không xin phép

dùng giọng khiến công chúng hiểu lầm rằng nhân vật “đã đồng ý” hợp tác

Coca-Cola nói gì?

Hiện Coca-Cola chưa đưa ra tuyên bố chi tiết về vụ kiện, ngoài việc nhấn mạnh bản chất tích cực của chiến dịch và tính xác thực của trải nghiệm người hâm mộ.

Tuy nhiên, việc tuyển ca sĩ nhái giọng – theo mô tả của nguyên đơn – sẽ trở thành trọng tâm pháp lý.

Góc nhìn marketing: Bài học lớn cho thương hiệu

Vụ kiện Johnny Cash vs Coca-Cola đặt ra nhiều cảnh báo cho ngành:

1. “Giọng nói” là tài sản – và luật đang siết chặt

Celebrity voice đang trở thành một phần của quyền nhân dạng (persona). Các thương hiệu cần xem xét kỹ trước khi tái tạo hoặc mô phỏng giọng nổi tiếng, dù bằng con người hay AI.

2. Trong kỷ nguyên AI, minh bạch là bắt buộc

Tòa án và công chúng đang ngày càng nghiêm khắc với mọi hành vi bị xem là “tận dụng trái phép danh tiếng”.

3. Chiến dịch lớn càng dễ chịu rủi ro lớn

TVC đa quốc gia, phủ sóng rộng như của Coca-Cola sẽ khiến mọi sai sót pháp lý bị phóng đại và ảnh hưởng danh tiếng ngay lập tức.

4. Âm nhạc vẫn là vũ khí mạnh – nhưng cần giấy phép rõ ràng

Các brand có xu hướng sử dụng giọng nhái để tiết kiệm chi phí licensing, nhưng hành động này đang trở thành “điểm mù pháp lý”.

Kết luận

Vụ kiện của gia đình Johnny Cash không chỉ là câu chuyện riêng giữa một nghệ sĩ quá cố và một thương hiệu toàn cầu. Đây là lời cảnh tỉnh cho các marketer về đạo đức quảng cáo, quyền publicity và trách nhiệm khi sử dụng giọng nói, hình ảnh, phong cách của nghệ sĩ, đặc biệt trong thời đại AI đang xóa mờ ranh giới thật – giả.

Các thương hiệu muốn khai thác văn hóa đại chúng trong marketing cần đầu tư đúng chuẩn pháp lý để bảo vệ cả sáng tạo và danh tiếng của mình.