Colgate-Palmolive ra mắt Colgate Optic White Vitamin C tại châu Á - Thái Bình Dương và lựa chọn j-hope của BTS làm đại sứ cho dòng oral beauty mới. Đằng sau celebrity partnership là một chiến lược đáng chú ý hơn: sử dụng Vitamin C – ingredient vốn quen thuộc với skincare – để thay đổi cách consumer nhìn nhận toothpaste, từ sản phẩm chăm sóc răng miệng thành một phần của beauty routine.

Khi Vitamin C đi từ skincare sang toothpaste

Vitamin C đã trở thành một ingredient quen thuộc trong beauty industry, đặc biệt gắn với những benefit như brightening và radiance.

Colgate lấy chính association này để giới thiệu Optic White Vitamin C.

Logic communication tương đối dễ hiểu:

Vitamin C → Brighter Skin

sau đó mở rộng thành:

Vitamin C → Brighter Smile

Colgate cho biết công thức mới dựa trên nghiên cứu oral science của hãng và được phát triển để mang lại hiệu quả whitening cho răng.

Điểm đáng chú ý ở đây không chỉ nằm ở ingredient innovation.

Vitamin C cung cấp cho Colgate một cultural shortcut.

Thay vì phải xây dựng một vocabulary hoàn toàn mới, brand sử dụng một ingredient mà beauty consumers đã biết và đưa nó sang oral care.

Colgate đang reframing category

Toothpaste trong nhiều thập kỷ chủ yếu được communication quanh functional benefits:

Clean Teeth → Prevent Cavities → Fresh Breath → Oral Health

Optic White mở rộng territory sang:

White Teeth → Radiant Smile → Appearance → Beauty

Colgate thậm chí gọi portfolio mới là oral beauty range.

Sự thay đổi terminology rất quan trọng.

Nếu consumer coi toothpaste chỉ là hygiene product, category chủ yếu cạnh tranh bằng efficacy, price và habit.

Nhưng nếu whitening toothpaste trở thành một phần của beauty routine, competitive context thay đổi.

Oral Care → Oral Beauty

Khi đó, toothpaste có thể bước vào cùng conversation với skincare, makeup, haircare và personal grooming.

Đây là một ví dụ của category reframing: thay vì chỉ giành thêm market share trong category hiện tại, brand tìm cách mở rộng ý nghĩa của chính category.

Vì sao j-hope phù hợp với bài toán này?

Colgate lựa chọn j-hope của BTS làm ambassador trên phạm vi Asia-Pacific.

Celebrity partnership rõ ràng mang lại reach lớn nhờ sức ảnh hưởng của BTS và fandom toàn cầu.

Nhưng strategic role của j-hope không chỉ là:

Celebrity → Attention → Product Awareness

Quan trọng hơn là:

Celebrity Identity → Beauty Culture → Product Meaning

Nếu Colgate muốn Optic White được nhìn nhận như một oral beauty product, thương hiệu cần xuất hiện trong cultural environment gần với fashion, beauty và entertainment hơn traditional toothpaste advertising.

j-hope trở thành cầu nối đưa sản phẩm đến territory đó.

Oral Science + Pop Culture = Oral Beauty

Từ ambassador sang fandom activation

Campaign cũng không dừng ở một key visual có celebrity cầm sản phẩm.

Colgate dự kiến triển khai campaign drops, behind-the-scenes content và interactive challenges trên các social channels chính thức.

Customer journey vì vậy có thể mở rộng:

See j-hope → Discover Campaign → Follow Content → Participate → Discover Product

Đây là cách celebrity marketing ngày càng chuyển khỏi endorsement đơn thuần.

Mô hình cũ:

Celebrity → Ad → Consumer

Mô hình mới:

Celebrity → Content → Fandom → Participation → Social Amplification → Product

Behind-the-scenes đặc biệt phù hợp với fandom vì những nội dung ngoài campaign chính thường tạo cảm giác access gần hơn tới artist.

Interactive challenges tiếp tục biến fan từ audience thành participant.

Một sản phẩm đứng giữa science và beauty

Colgate còn có một lợi thế quan trọng: brand equity lâu năm về oral health.

Nếu một beauty brand tung ra toothpaste Vitamin C, consumer có thể đặt câu hỏi về dental credibility.

Colgate có thể làm điều ngược lại.

Brand giữ:

Oral Science + Clinical Credibility

rồi bổ sung:

Beauty Language + Vitamin C + Celebrity Culture

Đây là cách thương hiệu mở rộng territory mà không nhất thiết từ bỏ core competence.

Bài toán lúc này là cân bằng hai phía:

Too Clinical → Difficult to Enter Beauty Culture

Too Beauty-focused → Risk Losing Oral Care Authority

Optic White Vitamin C được đặt chính giữa hai territory.

Từ brushing routine thành beauty routine

Insight lớn hơn nằm trong nhận định của Colgate rằng consumer ngày càng không tách biệt beauty khỏi oral care.

Điều này phản ánh sự mở rộng của personal care:

Skincare → Haircare → Bodycare → Oral Beauty

Một nụ cười trắng hơn không chỉ được framing như dấu hiệu của dental hygiene mà trở thành một phần của overall appearance.

Nếu Colgate thành công với cách định nghĩa này, lợi ích không chỉ là bán thêm một variant toothpaste.

Brand có thể thay đổi mental category của Optic White:

Toothpaste Brand → Whitening Brand → Oral Beauty Brand

Và j-hope giúp quá trình chuyển đổi đó có cultural visibility nhanh hơn.

Công thức campaign có thể tóm gọn:

Oral Science + Familiar Beauty Ingredient + Celebrity + Fandom = Category Reframing

Điểm đáng học hỏi vì vậy không đơn giản là Colgate hợp tác với một thành viên BTS.

Celebrity chỉ là amplifier.

Strategic move thực sự nằm ở việc Colgate đang sử dụng Vitamin C và beauty culture để thay đổi cách consumer định nghĩa một tuýp kem đánh răng.