Colgate-Palmolive đang đẩy mạnh emotional storytelling tại khu vực APAC với chiến dịch mới mang tên “Every smile has a story”, xoay quanh ký ức gia đình, sự chăm sóc và những thói quen nhỏ được truyền lại giữa nhiều thế hệ.

Chiến dịch được triển khai tại Australia, New Zealand, Philippines, India và Malaysia, sử dụng những câu chuyện gia đình mang tính cá nhân để định vị Colgate không chỉ là sản phẩm chăm sóc răng miệng mà còn là một phần quen thuộc trong các khoảnh khắc quan trọng của cuộc sống.

Thay vì tập trung vào product claim hay thông điệp mang tính khoa học, chiến dịch khai thác những chủ đề gần gũi như tuổi thơ, khoảng cách địa lý, việc nuôi dạy con cái và sự kết nối giữa các thế hệ trong gia đình.

Tại Philippines, chiến dịch kể câu chuyện về một người bà làm việc xa nhà và gửi Balikbayan box về cho gia đình. Trong bối cảnh đó, Colgate xuất hiện như biểu tượng nhỏ cho sự quan tâm và chăm sóc dù các thành viên phải sống cách xa nhau.

Ở Australia, chiến dịch theo chân ngôi sao AFL Patty Cripps — người từng lớn lên tại khu vực cách nha sĩ hàng trăm kilomet — và khai thác cách những thói quen chăm sóc răng miệng được mẹ anh truyền lại hiện tiếp tục được anh dành cho con mình.

Trong khi đó tại New Zealand, chiến dịch nhấn mạnh chương trình “Bright Smiles, Bright Futures” lâu năm của Colgate thông qua câu chuyện của một giáo viên mẫu giáo giúp trẻ em xây dựng sự tự tin nhờ giáo dục chăm sóc răng miệng.

Riêng tại India, Colgate khai thác câu chuyện của một gia đình nhiều thế hệ làm nghề bánh kẹo truyền thống, nơi niềm tin dành cho Colgate cũng được duy trì như một phần di sản gia đình. Một câu chuyện khác tại thị trường này có sự xuất hiện của Prateik Smita Patil — con trai cố diễn viên Smita Patil — với trọng tâm là cách anh tiếp tục gìn giữ “nụ cười” như món quà tinh thần mẹ để lại.

Thông qua chiến dịch, Colgate-Palmolive đang cố gắng tái định nghĩa oral care như nhiều hơn một thói quen hằng ngày, biến nó thành biểu tượng cho ký ức, tình yêu gia đình và sự kết nối giữa các thế hệ.

Điểm đáng chú ý nằm ở việc thương hiệu gần như tránh hoàn toàn cách truyền thông exaggerated claim vốn phổ biến trong ngành FMCG và personal care. Thay vào đó, chiến dịch lựa chọn storytelling đơn giản, giàu cảm xúc và mang màu sắc documentary để tạo cảm giác chân thật hơn với người xem.

Đây cũng là hướng đi ngày càng phổ biến trong ngành consumer goods hiện nay. Khi người dùng trở nên mệt mỏi với những quảng cáo quá trực diện về công dụng sản phẩm, nhiều thương hiệu đang chuyển sang khai thác những “small human moments” nhằm xây dựng emotional relevance lâu dài hơn với khách hàng.

Chiến dịch đồng thời tiếp nối định vị “Make more smiles” mà Colgate-Palmolive giới thiệu từ năm trước cùng bộ nhận diện thương hiệu mới. Trong đó, logo được tinh chỉnh với khoảng trắng cong giữa chữ “c” và “p” nhằm gợi hình ảnh một nụ cười.

Thông qua “Every smile has a story”, Colgate-Palmolive cho thấy cách các thương hiệu FMCG hiện nay đang dịch chuyển từ product marketing sang human-centered storytelling, nơi giá trị thương hiệu không chỉ nằm ở công dụng sản phẩm mà còn ở khả năng gắn kết với những cảm xúc rất đời thường của người tiêu dùng.