Colgate – thương hiệu chăm sóc răng miệng toàn cầu – đang đối mặt với làn sóng chỉ trích mạnh mẽ tại Trung Quốc sau khi một chiến dịch quảng bá kem đánh răng 360° Sensitive Repair Toothpaste bị cáo buộc thổi phồng công dụng, thậm chí gây hiểu nhầm về khả năng “lấp kẽ răng” và “tái tạo răng”. Vụ việc nhanh chóng trở thành tâm điểm tranh luận, không chỉ về đạo đức marketing mà còn về ranh giới pháp lý trong quảng cáo hiệu quả sản phẩm chăm sóc răng miệng, đặc biệt trên các nền tảng video ngắn và livestream.

Khi “hiệu quả” bị đẩy vượt khỏi giới hạn khoa học

Theo phản ánh từ truyền thông Trung Quốc, một số tài khoản livestream được cho là có uỷ quyền từ Colgate đã sử dụng hình ảnh hoạt hoạ, mô phỏng bằng AI để minh hoạ kem đánh răng có thể làm thu hẹp các kẽ răng lớn, phục hồi răng hư tổn, thậm chí gợi ý khả năng “tái sinh răng”. Trong các video này, khái niệm “tạo fluorapatite” được mô tả như một dạng “keo sinh học tự nhiên”, kèm so sánh với khả năng tái tạo của thằn lằn.

Vấn đề nằm ở chỗ: theo kiến thức nha khoa phổ biến, fluoride chỉ hỗ trợ tái khoáng bề mặt men răng ở cấp độ vi mô, không thể làm thay đổi cấu trúc răng, khép kẽ răng hay tái tạo mô răng đã mất. Chính vì vậy, việc minh hoạ trực quan bằng hình ảnh “trước – sau”, kẽ răng dần khép lại đã bị giới chuyên môn và cơ quan quản lý đánh giá là vượt qua ranh giới giữa sáng tạo quảng cáo và quảng cáo sai sự thật.

Nghi vấn sử dụng AI và nội dung “review giả”

Tranh cãi càng leo thang khi một blogger Trung Quốc tố cáo video cá nhân của mình – vốn ghi lại quá trình cải thiện kẽ răng bằng dán veneer nha khoa – đã bị cắt ghép, chỉnh sửa và lồng tiếng AI để biến thành “bằng chứng” cho hiệu quả kem đánh răng Colgate. Đáng chú ý, video này xuất hiện trên một tài khoản livestream đã được xác minh và liên kết với cửa hàng chính thức của Colgate tại Trung Quốc.

Nếu các cáo buộc này được xác thực, đây không chỉ là câu chuyện quảng cáo phóng đại, mà còn liên quan đến việc sử dụng nội dung trái phép, thao túng hình ảnh và gây hiểu lầm nghiêm trọng cho người tiêu dùng.

Ranh giới pháp lý của quảng cáo kem đánh răng

Về mặt pháp lý, kem đánh răng tại Trung Quốc được xếp vào nhóm sản phẩm hóa chất dùng hằng ngày, không phải thuốc hay thiết bị y tế. Do đó, luật quảng cáo và các quy định liên quan cấm tuyệt đối việc tuyên bố hoặc ngầm ám chỉ sản phẩm có chức năng điều trị bệnh, thay đổi cấu trúc răng hay mang tác dụng y khoa.

Những tuyên bố được chấp nhận thường chỉ dừng lại ở: làm sạch, ngăn ngừa sâu răng, giảm ê buốt, hỗ trợ tái khoáng bề mặt men răng. Tuy nhiên, trong môi trường video ngắn và livestream, ranh giới này trở nên mong manh hơn. Thay vì khẳng định trực tiếp bằng lời nói, các thương hiệu có thể “lách luật” thông qua hình ảnh động, hiệu ứng thị giác và lời kể mang tính gợi ý, khiến người xem tự suy diễn về công dụng sản phẩm.

Áp lực chuyển đổi và cái giá của niềm tin thương hiệu

Thực tế, ngành kem đánh răng đang đối mặt với sự đồng nhất cao về công thức và công dụng, khiến các thương hiệu buộc phải cạnh tranh bằng câu chuyện “hiệu quả vượt trội”. Trên các nền tảng livestream thương mại điện tử – nơi thuật toán ưu tiên nội dung gây sốc và tỷ lệ chuyển đổi nhanh – rủi ro vượt rào pháp lý càng lớn.

Vụ việc của Colgate cho thấy một thực tế đáng lưu ý: di sản thương hiệu toàn cầu không còn là “lá chắn” tuyệt đối trong kỷ nguyên video ngắn và AI. Niềm tin của người tiêu dùng ngày nay không được thừa hưởng từ lịch sử thương hiệu, mà phải được chứng minh liên tục bằng tính minh bạch, chuẩn mực khoa học và kiểm soát chặt chẽ thông điệp marketing.

Trong bối cảnh đó, ranh giới giữa sáng tạo và sai lệch không chỉ là bài toán pháp lý, mà còn là phép thử về trách nhiệm thương hiệu trong kỷ nguyên truyền thông số hóa cao độ.