Chưa đầy một tháng sau khi được Prestige Consumer Healthcare mua lại trong thương vụ trị giá 150 triệu USD, thương hiệu chăm sóc da Dermal Therapy của Australia đã công bố chiến dịch marketing lớn nhất từ trước đến nay, đồng thời lần đầu mở rộng hoạt động truyền thông sang thị trường New Zealand.

Chiến dịch mang tên “It Works” sẽ xuất hiện tại hơn 1.000 vị trí quảng cáo ngoài trời trên khắp Australia và New Zealand, bao gồm billboard, xe buýt, tàu điện, đường cao tốc, trung tâm mua sắm và các tuyến phố thương mại. Hoạt động còn được hỗ trợ bởi chương trình kích hoạt tại điểm bán, nội dung mạng xã hội và mạng lưới creator được mở rộng.

“It Works” được Dermal Therapy giới thiệu lần đầu vào năm 2024, dựa trên một thông điệp đơn giản rằng người tiêu dùng cuối cùng vẫn tìm kiếm những sản phẩm thực sự mang lại hiệu quả. Sau khi tăng quy mô chiến dịch trong năm 2025, thương hiệu tiếp tục nâng ngân sách marketing thêm 30% trong năm 2026.

Theo Ellie Taylor, Giám đốc Marketing của Dermal Therapy, điều bắt đầu như một sự thật đơn giản và có sức thuyết phục đã trở thành trọng tâm trong cách thương hiệu xây dựng hình ảnh. Người tiêu dùng muốn một sản phẩm có tác dụng rõ ràng, vì vậy “It Works” được phát triển như lời khẳng định trực tiếp về hiệu quả của danh mục chăm sóc da.

Việc duy trì cùng một nền tảng trong ba năm liên tiếp cho thấy Dermal Therapy đang ưu tiên xây dựng tài sản thương hiệu dài hạn thay vì liên tục thay đổi thông điệp. Cấu trúc “It Works” ngắn gọn, dễ ghi nhớ và có thể áp dụng cho nhiều sản phẩm, vấn đề da cùng định dạng truyền thông khác nhau.

Trong ngành chăm sóc da, người tiêu dùng thường tiếp xúc với lượng lớn tuyên bố liên quan đến thành phần, công nghệ và kết quả. Một thông điệp đơn giản về hiệu quả có thể giúp Dermal Therapy giảm bớt sự phức tạp, đặc biệt khi thương hiệu tập trung vào những sản phẩm giải quyết các vấn đề cụ thể như da khô, nứt nẻ hoặc cần phục hồi.

Chiến dịch năm 2026 đánh dấu lần đầu tiên Dermal Therapy đưa “It Works” vượt qua biển Tasman để tiếp cận người tiêu dùng New Zealand. Đây là bước mở rộng địa lý đáng chú ý trong giai đoạn thương hiệu bắt đầu hoạt động dưới quyền sở hữu của Prestige Consumer Healthcare.

Thị trường New Zealand có nhiều điểm tương đồng với Australia về hành vi tiêu dùng, hệ thống bán lẻ và nhu cầu chăm sóc da trong mùa đông. Điều này cho phép Dermal Therapy sử dụng cùng một nền tảng thương hiệu nhưng vẫn cần điều chỉnh cách lựa chọn creator, điểm đặt quảng cáo và hoạt động bán lẻ theo đặc điểm địa phương.

Việc triển khai chiến dịch vào mùa đông cũng phù hợp với nhu cầu sản phẩm. Thời tiết lạnh và khô thường khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các giải pháp dưỡng ẩm, phục hồi và bảo vệ da, giúp thông điệp về hiệu quả sản phẩm trở nên liên quan hơn.

Thay vì chỉ tăng ngân sách digital, Dermal Therapy lựa chọn xây dựng độ phủ lớn thông qua hệ thống quảng cáo ngoài trời. Hơn 1.000 vị trí tại hai quốc gia giúp thương hiệu xuất hiện liên tục trong hành trình hằng ngày của người tiêu dùng, từ đường phố, phương tiện công cộng đến trung tâm mua sắm và khu vực bán lẻ.

Quảng cáo ngoài trời phù hợp với cấu trúc “It Works” vì thông điệp đủ ngắn để được tiếp nhận nhanh khi người dùng đang di chuyển. Dermal Therapy không cần giải thích quá nhiều trong mỗi vị trí mà có thể sử dụng hình ảnh sản phẩm, gương mặt đại diện và một lời khẳng định nhất quán.

Độ phủ rộng cũng giúp thương hiệu tạo cảm giác quy mô trong thời điểm bước sang một giai đoạn phát triển mới. Sau thương vụ mua lại, việc xuất hiện tại hàng nghìn điểm chạm có thể gửi tín hiệu rằng Dermal Therapy đang được đầu tư mạnh và chuẩn bị mở rộng thị phần.

Tuy nhiên, OOH chủ yếu tạo nhận biết và mức độ ghi nhớ. Để chuyển sự chú ý thành hành động mua, chiến dịch được kết nối với các hoạt động tại cửa hàng, nơi khách hàng có thể trực tiếp nhìn thấy, tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm.

Sự phối hợp giữa quảng cáo ngoài trời và điểm bán đặc biệt quan trọng đối với một thương hiệu chăm sóc da được phân phối qua nhà thuốc, cửa hàng chăm sóc sức khỏe hoặc hệ thống bán lẻ. Người tiêu dùng có thể nhìn thấy thông điệp trên đường đi, sau đó gặp lại sản phẩm tại đúng thời điểm mua sắm.

Tần suất xuất hiện trên nhiều môi trường giúp “It Works” hoạt động như một lời nhắc lặp lại. Mỗi điểm chạm củng cố cùng một lời hứa, từ billboard quy mô lớn đến trưng bày trên kệ và nội dung của creator.

Bên cạnh OOH, Dermal Therapy tiếp tục mở rộng chiến lược influencer và creator. Các đại sứ từng tham gia gồm Yasmina Elmerkaoui, Alex Davidson và Liz Claire sẽ quay trở lại, đồng thời thương hiệu bổ sung Sammy Robinson, Okan Can Aldikacti và Tatenda Luna.

Việc kết hợp gương mặt cũ và mới giúp Dermal Therapy duy trì tính liên tục nhưng vẫn mở rộng phạm vi tiếp cận. Những creator đã đồng hành trước đó có thể củng cố độ tin cậy thông qua quá trình sử dụng sản phẩm lâu dài, trong khi các đối tác mới đưa thương hiệu đến những cộng đồng khác.

Theo Dermal Therapy, nhóm talent được lựa chọn là những người thực sự yêu thích và sử dụng sản phẩm. Đây là yếu tố quan trọng vì thông điệp “It Works” sẽ thiếu sức thuyết phục nếu người đại diện chỉ xuất hiện như một gương mặt quảng cáo mà không có trải nghiệm sử dụng cụ thể.

Đối với sản phẩm chăm sóc da, nội dung creator có thể giúp giải thích những điều mà OOH không thể truyền tải đầy đủ, chẳng hạn tình trạng da trước khi sử dụng, cách đưa sản phẩm vào quy trình chăm sóc và cảm nhận sau một khoảng thời gian.

Các video ngắn, bài đánh giá và nội dung đời thường cũng giúp lời khẳng định “It Works” được chứng minh bằng trải nghiệm cá nhân. Thay vì chỉ nghe thương hiệu nói về hiệu quả, người tiêu dùng có thể quan sát cách sản phẩm được dùng trong những tình huống thực tế.

Tuy nhiên, Dermal Therapy cần bảo đảm các tuyên bố của creator phù hợp với bằng chứng sản phẩm và quy định quảng cáo. Nội dung chăm sóc da dễ đi quá xa khi mô tả kết quả, đặc biệt nếu người sáng tạo sử dụng ngôn ngữ tuyệt đối hoặc đưa ra lời khuyên gần với điều trị y tế.

Thương hiệu cần cung cấp hướng dẫn rõ nhưng vẫn để creator giữ được giọng nói riêng. Nội dung quá kiểm soát có thể mất tính chân thực, trong khi nội dung hoàn toàn tự do có thể tạo rủi ro về thông tin và uy tín.

Dermal Therapy tiếp tục hợp tác với Strat, agency truyền thông độc lập phụ trách triển khai chiến dịch tại Australia và New Zealand. Agency đã đồng hành với “It Works” trong những năm trước và hiện chịu trách nhiệm đưa nền tảng này lên quy mô lớn hơn.

Josh Raskin Gottlieb, Giám đốc Truyền thông và Vận hành tại Strat, cho biết việc mở rộng sang New Zealand là một cột mốc quan trọng đối với chiến dịch. Hệ thống hơn 1.000 vị trí tại hai quốc gia phản ánh mức tăng trưởng của thương hiệu và tạo ra một kế hoạch hiện diện tham vọng hơn trong mùa đông năm nay.

Việc tiếp tục sử dụng cùng agency giúp Dermal Therapy giữ được sự nhất quán trong chiến lược và thực thi. Strat đã hiểu cách nền tảng “It Works” phát triển qua từng năm, từ lần ra mắt ban đầu đến giai đoạn tăng độ phủ và hiện tại là mở rộng khu vực.

Quan hệ dài hạn cũng có thể giúp agency tối ưu lựa chọn vị trí dựa trên dữ liệu từ các chiến dịch trước. Những khu vực tạo ra mức độ nhận biết, lưu lượng bán lẻ hoặc doanh số tốt có thể được ưu tiên, trong khi các thị trường mới được thử nghiệm thông qua nhiều định dạng khác nhau.

Chiến dịch xuất hiện ngay sau khi Prestige Consumer Healthcare hoàn tất việc mua lại LaCorium Health vào ngày 1/7. LaCorium Health là công ty Australia đứng sau các thương hiệu Dermal Therapy, Flexitol và Crampeze.

Prestige Consumer Healthcare là doanh nghiệp chăm sóc sức khỏe tiêu dùng niêm yết tại Mỹ, sở hữu danh mục nhiều thương hiệu không kê đơn và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Việc chi 150 triệu USD để mua LaCorium Health cho thấy tập đoàn đánh giá cao tiềm năng tăng trưởng của các thương hiệu Australia.

Tại thời điểm công bố thương vụ, Prestige cho biết doanh nghiệp kỳ vọng thúc đẩy tăng trưởng thông qua đổi mới sản phẩm, mở rộng danh mục và phát triển sang những thị trường địa lý mới. Dermal Therapy được xác định là một trong những tài sản quan trọng trong danh mục vừa tiếp nhận.

Chiến dịch marketing lớn nhất từ trước đến nay có thể được xem là tín hiệu đầu tiên cho thấy chủ sở hữu mới sẵn sàng hỗ trợ quá trình mở rộng. Dù kế hoạch “It Works” có thể đã được chuẩn bị trước khi thương vụ hoàn tất, thời điểm triển khai giúp củng cố niềm tin rằng Dermal Therapy sẽ tiếp tục được đầu tư thay vì bị thu hẹp sau khi đổi chủ.

Thương vụ mua lại mang đến cho Dermal Therapy nhiều cơ hội về vốn, phân phối và năng lực phát triển quốc tế. Prestige có kinh nghiệm vận hành các thương hiệu chăm sóc sức khỏe tiêu dùng tại nhiều thị trường, đồng thời sở hữu hệ thống thương mại có thể hỗ trợ sản phẩm Australia đi xa hơn khu vực hiện tại.

New Zealand có thể là bước mở rộng đầu tiên tương đối gần và ít rủi ro trước khi thương hiệu tiến vào những thị trường lớn hơn. Nếu chiến dịch tạo kết quả tích cực, Prestige có thể sử dụng mô hình này để đưa Dermal Therapy đến Bắc Mỹ hoặc các khu vực khác.

Tuy nhiên, việc mở rộng quốc tế không chỉ là tăng phân phối. Thương hiệu cần bảo đảm định vị, bao bì và thông điệp phù hợp với từng thị trường. “It Works” có ưu điểm là đơn giản và dễ chuyển ngữ, nhưng mức độ nhận biết của Dermal Therapy cùng thói quen mua sản phẩm chăm sóc da có thể khác nhau đáng kể.

Tại Australia, thương hiệu đã có nhiều năm tăng trưởng và nền tảng người dùng hiện hữu. Tại New Zealand, chiến dịch cần đồng thời thực hiện hai nhiệm vụ: giới thiệu thương hiệu và thuyết phục người tiêu dùng về hiệu quả sản phẩm.

Sự xuất hiện của creator địa phương hoặc những gương mặt có cộng đồng tại New Zealand sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo độ tin cậy. Nếu toàn bộ nội dung chỉ được phát triển từ Australia, người tiêu dùng mới có thể xem chiến dịch như một hoạt động nhập khẩu chưa thực sự hiểu thị trường.

Các hoạt động tại điểm bán cũng cần được điều chỉnh theo đối tác bán lẻ, vị trí trên kệ và những thương hiệu cạnh tranh tại New Zealand. Độ phủ truyền thông lớn chỉ phát huy hiệu quả khi sản phẩm dễ tìm mua và có đủ hàng tại những khu vực được quảng cáo.

Một trong những rủi ro của việc tăng mạnh OOH là tạo nhu cầu nhanh hơn khả năng phân phối. Nếu người tiêu dùng nhìn thấy Dermal Therapy trên đường nhưng không tìm được sản phẩm tại cửa hàng gần nhất, thương hiệu có thể mất cơ hội chuyển đổi.

Strat và đội ngũ bán hàng cần phối hợp để bảo đảm các vị trí quảng cáo tập trung quanh khu vực có điểm bán mạnh. Dữ liệu tìm kiếm, truy cập website và doanh số theo khu vực có thể được sử dụng để đánh giá mức độ hiệu quả.

Chiến dịch cũng phản ánh một xu hướng rộng hơn trong ngành chăm sóc da, khi các thương hiệu đang tìm cách cân bằng giữa marketing dựa trên khoa học và nội dung có tính đại chúng. Người tiêu dùng muốn hiểu thành phần và bằng chứng, nhưng đồng thời bị quá tải bởi lượng lớn thông tin kỹ thuật.

“It Works” chọn cách đi thẳng vào kết quả cuối cùng. Thương hiệu không yêu cầu khách hàng ghi nhớ một công nghệ phức tạp mà tập trung vào câu hỏi cơ bản nhất: sản phẩm có giải quyết được vấn đề hay không.

Cách tiếp cận này có thể tạo khác biệt trong một thị trường nơi nhiều nhãn hàng sử dụng những thuật ngữ gần giống nhau. Tuy nhiên, Dermal Therapy vẫn cần cung cấp bằng chứng phía sau lời khẳng định, đặc biệt trên website, bao bì và nội dung dài hơn.

Thông điệp đơn giản giúp thu hút sự chú ý, còn thông tin về thành phần, thử nghiệm và cách sử dụng giúp người tiêu dùng xác nhận quyết định. Hai lớp nội dung cần bổ sung cho nhau thay vì chỉ dựa vào một câu slogan.

Việc tăng ngân sách 30% cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về khả năng đo lường. Dermal Therapy cần xác định liệu độ phủ lớn có giúp tăng nhận biết, thu hút người dùng mới và cải thiện doanh số tại cả hai thị trường hay không.

Các chỉ số OOH có thể bao gồm phạm vi tiếp cận, tần suất, lượng tìm kiếm thương hiệu và mức tăng lưu lượng tại khu vực triển khai. Hoạt động creator có thể được đánh giá qua lượt xem, mức độ tương tác, tỷ lệ nhấp và doanh số từ mã hoặc liên kết riêng.

Tại điểm bán, thương hiệu có thể theo dõi lượng sản phẩm được bán, tốc độ luân chuyển hàng hóa và mức tăng thị phần so với cùng kỳ. Riêng New Zealand cần được đánh giá thêm về mức độ nhận biết có hỗ trợ mua lần đầu và mua lại hay không.

Quan trọng hơn, Dermal Therapy cần xác định đóng góp của từng kênh trong một chiến dịch tích hợp. Người tiêu dùng có thể nhìn thấy billboard, sau đó xem video creator và cuối cùng mua tại cửa hàng. Nếu chỉ gán toàn bộ kết quả cho điểm chạm cuối, thương hiệu sẽ đánh giá thấp vai trò của OOH.

Các nghiên cứu brand lift, khảo sát người mua và phân tích khu vực có thể giúp xây dựng bức tranh đầy đủ hơn. Đây cũng là dữ liệu quan trọng để Prestige quyết định mức đầu tư cho những năm tiếp theo.

Việc được mua lại bởi một tập đoàn lớn có thể tạo cơ hội nhưng cũng đặt Dermal Therapy trước thách thức giữ lại bản sắc thương hiệu. Người tiêu dùng Australia có thể yêu thích sản phẩm vì cảm giác gần gũi, hiệu quả và nguồn gốc địa phương.

Nếu quá trình mở rộng khiến thương hiệu trở nên quá doanh nghiệp hoặc thay đổi giọng nói đột ngột, Dermal Therapy có nguy cơ làm suy yếu sự tin tưởng đã được xây dựng. Tiếp tục nền tảng “It Works” và giữ các đại sứ cũ là cách duy trì tính liên tục trong thời điểm chuyển giao quyền sở hữu.

Prestige có thể hỗ trợ vốn và quy mô, nhưng đội ngũ địa phương vẫn cần giữ vai trò lớn trong chiến lược sản phẩm và truyền thông. Sự hiểu biết về người tiêu dùng Australia và New Zealand là tài sản mà một tập đoàn quốc tế khó thay thế ngay lập tức.

Thông điệp từ Ellie Taylor cho thấy đội ngũ hiện tại vẫn đang dẫn dắt cách thương hiệu xuất hiện. Cụm từ “Dermal Therapy at full volume” nhấn mạnh việc tăng quy mô nhưng không thay đổi bản chất của nền tảng.

Điều này có thể giúp người tiêu dùng nhìn nhận thương vụ mua lại như một cơ hội để thương hiệu phát triển, thay vì dấu hiệu Dermal Therapy sẽ mất đi sự độc lập.

Trong giai đoạn tiếp theo, Prestige có thể mở rộng Dermal Therapy sang các danh mục mới. Tuy nhiên, mọi sản phẩm cần phù hợp với lời hứa về hiệu quả. Việc tung ra quá nhiều sản phẩm theo xu hướng có thể làm loãng định vị đã giúp thương hiệu tăng trưởng.

Nền tảng “It Works” tạo ra một tiêu chuẩn tương đối rõ: mỗi sản phẩm mới phải giải quyết được một nhu cầu cụ thể và có khả năng chứng minh kết quả. Đây có thể trở thành nguyên tắc giúp thương hiệu mở rộng mà vẫn giữ sự nhất quán.

Geographic expansion cũng cần đi cùng đầu tư vào nhận biết. Một thương hiệu có thể sở hữu sản phẩm tốt nhưng khó tăng trưởng tại thị trường mới nếu người tiêu dùng chưa hiểu nó giải quyết vấn đề gì và khác với đối thủ ra sao.

Chiến dịch tại New Zealand là bước thử đầu tiên cho khả năng chuyển dịch nền tảng sang một quốc gia khác. Nếu “It Works” vẫn tạo được sự rõ ràng và niềm tin, thương hiệu có thể sử dụng cùng cấu trúc tại những thị trường tiếp theo.

Tuy nhiên, không phải quốc gia nào cũng phản ứng giống nhau với một lời khẳng định trực tiếp. Một số thị trường có thể yêu cầu nhiều bằng chứng y khoa, chứng nhận hoặc khuyến nghị từ chuyên gia hơn. Dermal Therapy cần điều chỉnh tỷ lệ giữa thông điệp đại chúng và nội dung chuyên môn.

Creator marketing cũng có thể thay đổi theo thị trường. Tại Australia và New Zealand, các gương mặt lifestyle có thể giúp tạo độ phủ, nhưng ở những quốc gia khác, chuyên gia da liễu, dược sĩ hoặc creator về sức khỏe có thể giữ vai trò lớn hơn.

Việc sở hữu một tập đoàn mẹ có kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tiêu dùng có thể giúp Dermal Therapy xây dựng chiến lược dựa trên cả uy tín khoa học và sức mạnh thương hiệu.

Nhìn chung, chiến dịch “It Works” năm 2026 đánh dấu giai đoạn phát triển mới của Dermal Therapy sau thương vụ mua lại trị giá 150 triệu USD. Với ngân sách tăng 30%, hơn 1.000 vị trí quảng cáo ngoài trời và hoạt động lần đầu tại New Zealand, đây là chiến dịch marketing có quy mô lớn nhất của thương hiệu từ trước đến nay.

Dermal Therapy kết hợp độ phủ đại chúng của OOH với khả năng tạo niềm tin từ creator và hoạt động chuyển đổi tại điểm bán. Việc tiếp tục sử dụng cùng nền tảng trong năm thứ ba giúp thương hiệu xây dựng tính nhất quán, đồng thời chứng minh “It Works” có đủ khả năng mở rộng sang thị trường mới.

Thời điểm triển khai ngay sau khi Prestige Consumer Healthcare hoàn tất thương vụ mua LaCorium Health cho thấy chủ sở hữu mới đang đặt kỳ vọng lớn vào Dermal Therapy. New Zealand có thể trở thành bước đầu trong chiến lược mở rộng địa lý rộng hơn, bên cạnh đổi mới sản phẩm và phát triển danh mục.

Thách thức của thương hiệu là biến quy mô truyền thông thành tăng trưởng thực, duy trì tính xác thực của lời hứa hiệu quả và giữ được bản sắc Australia trong quá trình trở thành một thương hiệu chăm sóc da quốc tế.

Nếu chiến dịch đạt kết quả tích cực, “It Works” không chỉ là một khẩu hiệu quảng cáo mà có thể trở thành nền tảng giúp Dermal Therapy bước sang giai đoạn tăng trưởng mới dưới quyền sở hữu của Prestige Consumer Healthcare.