Meta tiếp tục chứng minh sức mạnh trong thị trường quảng cáo kỹ thuật số khi doanh thu quảng cáo quý II/2026 tăng 27% so với cùng kỳ năm trước, đạt 59,4 tỷ USD. Công ty cho rằng các khoản đầu tư lớn vào trí tuệ nhân tạo đang cải thiện khả năng phân phối quảng cáo, tăng hiệu quả chiến dịch và giúp hoạt động kinh doanh quảng cáo phát triển nhanh hơn các đối thủ xét trên giá trị doanh thu tuyệt đối.

Tổng doanh thu của Meta trong ba tháng kết thúc ngày 30/6 đạt 60,8 tỷ USD, tăng 28% so với cùng kỳ năm 2025 và vượt dự báo của thị trường. Tuy nhiên, lợi nhuận không đạt kỳ vọng của Phố Wall, khiến cổ phiếu công ty giảm sau khi báo cáo được công bố.

Phản ứng của nhà đầu tư cho thấy tăng trưởng doanh thu mạnh chưa đủ để xóa bỏ những lo ngại liên quan đến quy mô đầu tư AI của Meta. Công ty đang chi hàng chục tỷ USD cho trung tâm dữ liệu, chip xử lý, năng lực điện toán và các sản phẩm trí tuệ nhân tạo, trong khi thời điểm những khoản đầu tư này tạo ra lợi nhuận tương xứng vẫn chưa hoàn toàn rõ ràng.

Meta cũng đưa ra dự báo tương đối thận trọng cho quý III, với doanh thu dự kiến trong khoảng 61 tỷ đến 64 tỷ USD. Mức triển vọng này khiến một số nhà đầu tư thất vọng, đặc biệt trong bối cảnh doanh nghiệp vừa ghi nhận tốc độ tăng trưởng quảng cáo cao trong quý II.

Giám đốc Tài chính Susan Li cho biết Meta đang phải so sánh với giai đoạn có mức tăng trưởng lượt hiển thị quảng cáo rất cao trong quý III năm trước. Điều này có thể khiến tốc độ tăng trưởng hiện tại trông kém nổi bật hơn dù hoạt động kinh doanh vẫn tiếp tục mở rộng.

Meta cũng có thể phải đối mặt với những trở ngại bổ sung tại châu Âu do thay đổi chính sách cho phép người dùng lựa chọn trải nghiệm quảng cáo ít được cá nhân hóa hơn. Nếu nhiều người dùng chuyển sang hình thức này, khả năng sử dụng dữ liệu để lựa chọn quảng cáo phù hợp có thể bị hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả chiến dịch và mức độ sẵn sàng chi trả của nhà quảng cáo.

Quảng cáo cá nhân hóa từ lâu là một trong những lợi thế cốt lõi của Meta. Facebook và Instagram sở hữu lượng dữ liệu lớn về hành vi, sở thích, nội dung tương tác và mối quan hệ xã hội của người dùng. Những tín hiệu này giúp hệ thống xác định quảng cáo nào có khả năng tạo ra lượt nhấp, đăng ký hoặc mua hàng cao nhất.

Khi người dùng lựa chọn quảng cáo ít cá nhân hóa, Meta có thể phải dựa nhiều hơn vào những tín hiệu ngữ cảnh hoặc thông tin tổng quát. Điều này không có nghĩa quảng cáo sẽ hoàn toàn mất hiệu quả, nhưng khả năng lựa chọn đúng đối tượng và tối ưu hóa chuyển đổi có thể bị suy giảm.

Trong bối cảnh đó, ban lãnh đạo Meta nhấn mạnh rằng AI đang giúp công ty tăng hiệu quả kiếm tiền và củng cố vị thế thống trị trong ngành quảng cáo kỹ thuật số.

CEO Mark Zuckerberg cho biết xét trên giá trị tuyệt đối, doanh thu quảng cáo của Meta đang tăng nhanh hơn bất kỳ hoạt động kinh doanh quảng cáo nào khác đã công bố kết quả. Theo ông, kết quả này cho thấy các khoản đầu tư vào AI đang bắt đầu mang lại hiệu quả.

Cách so sánh theo giá trị tuyệt đối đặc biệt có ý nghĩa vì Meta đã sở hữu quy mô doanh thu rất lớn. Tăng trưởng 27% trên nền doanh thu hàng chục tỷ USD tạo ra lượng doanh thu bổ sung lớn hơn nhiều so với mức tăng trưởng tương tự tại một doanh nghiệp nhỏ.

Điều này giúp Meta khẳng định AI không chỉ là một dự án nghiên cứu hoặc công nghệ dành cho tương lai. Công nghệ đang trực tiếp hỗ trợ hoạt động kinh doanh quan trọng nhất của công ty bằng cách nâng cao chất lượng phân phối quảng cáo và cải thiện lợi tức đầu tư cho khách hàng.

Một trong những động lực nổi bật là Advantage+, bộ sản phẩm quảng cáo sử dụng AI của Meta. Trong quý II, Advantage+ đã đạt tốc độ doanh thu thường niên tương đương 75 tỷ USD, cho thấy mức độ sử dụng ngày càng lớn của các nhà quảng cáo.

Advantage+ tự động hóa nhiều công đoạn trong quá trình triển khai chiến dịch, bao gồm lựa chọn đối tượng, phân bổ ngân sách, xác định vị trí quảng cáo và lựa chọn nội dung phù hợp. Thay vì yêu cầu nhà quảng cáo tự thiết lập hàng loạt nhóm đối tượng và điều chỉnh chiến dịch theo cách thủ công, hệ thống sử dụng dữ liệu cùng mô hình máy học để tìm ra tổ hợp có khả năng mang lại hiệu quả cao.

Đối với các doanh nghiệp nhỏ hoặc đội ngũ marketing có nguồn lực hạn chế, mức độ tự động hóa này có thể giúp giảm đáng kể độ phức tạp trong việc chạy quảng cáo trên Facebook và Instagram.

Nhà quảng cáo có thể tập trung vào mục tiêu kinh doanh, ngân sách và tài sản sáng tạo, trong khi Meta đảm nhận phần lớn quá trình tối ưu phía sau. Khi hệ thống thu thập thêm dữ liệu từ chiến dịch, AI có thể tiếp tục điều chỉnh cách phân phối để cải thiện kết quả.

Đối với Meta, Advantage+ cũng giúp nền tảng khai thác quảng cáo hiệu quả hơn. Nếu một quảng cáo có thể được đưa đến đúng người dùng vào đúng thời điểm, Meta có khả năng tạo ra nhiều chuyển đổi hơn từ cùng một lượng không gian quảng cáo.

Điều này có thể giúp tăng giá trị mà nhà quảng cáo sẵn sàng trả mà không nhất thiết phải tăng số lượng quảng cáo người dùng nhìn thấy. Nói cách khác, Meta có thể cải thiện doanh thu thông qua chất lượng phân phối, thay vì chỉ mở rộng mật độ quảng cáo trên các nền tảng.

Trong quý II, Meta còn bắt đầu triển khai Meta Generative Recommender, hệ thống được Susan Li mô tả như một sự thay đổi mô hình trong cách công ty vận hành quảng cáo.

Trước đây, các hệ thống quảng cáo thường đánh giá từng quảng cáo riêng lẻ, sau đó dự đoán xác suất người dùng tương tác hoặc chuyển đổi. Meta Generative Recommender sử dụng mô hình ngôn ngữ lớn để phân tích đồng thời nội dung quảng cáo và sở thích của người dùng.

Thay vì chỉ chấm điểm từng lựa chọn dựa trên các tín hiệu rời rạc, hệ thống có thể “lý luận” về mối quan hệ giữa nội dung, thông điệp, hình ảnh và người có khả năng tiếp nhận quảng cáo.

Theo Susan Li, cách tiếp cận này giúp khả năng ghép quảng cáo trở nên thông minh và chính xác hơn, từ đó tạo ra những cải thiện hiệu quả có tính tích lũy cho nhà quảng cáo.

Ví dụ, hệ thống không chỉ biết một người từng quan tâm đến giày thể thao mà có thể hiểu rõ hơn họ thích chạy bộ, đang tìm sản phẩm phù hợp với một cự ly cụ thể và thường phản ứng với nội dung nhấn mạnh hiệu suất thay vì thời trang.

Mô hình sau đó có thể lựa chọn quảng cáo, cách trình bày và sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu đó. Khi được áp dụng trên hàng tỷ người dùng và lượng quảng cáo rất lớn, ngay cả những cải thiện nhỏ trong độ chính xác cũng có thể tạo ra tác động doanh thu đáng kể.

Meta Generative Recommender phản ánh xu hướng rộng hơn trong ngành quảng cáo số, nơi AI tạo sinh không chỉ được sử dụng để sản xuất hình ảnh hoặc nội dung quảng cáo mà còn tham gia sâu vào quá trình phân phối và ra quyết định.

Các mô hình AI có thể hỗ trợ nhà quảng cáo tạo nhiều phiên bản hình ảnh, tiêu đề và nội dung, sau đó hệ thống tự xác định phiên bản phù hợp nhất với từng nhóm người dùng.

Khi hoạt động sáng tạo và phân phối cùng được tự động hóa, Meta có thể xây dựng một chu trình quảng cáo gần như khép kín. Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, mục tiêu và một số tài sản ban đầu, trong khi nền tảng tạo biến thể, lựa chọn đối tượng, phân bổ ngân sách và tối ưu kết quả.

Mô hình này có thể làm giảm rào cản tham gia quảng cáo, đặc biệt đối với các doanh nghiệp nhỏ không có đội ngũ chuyên môn sâu. Tuy nhiên, nó cũng làm tăng mức độ phụ thuộc của nhà quảng cáo vào hệ thống của Meta.

Khi quá trình phân phối ngày càng trở thành một “hộp đen” do AI vận hành, doanh nghiệp có thể khó hiểu chính xác vì sao một quảng cáo hoạt động tốt hoặc nhóm người dùng nào đang tạo ra kết quả.

Nhà quảng cáo cần tin tưởng rằng Meta đang sử dụng ngân sách theo cách hiệu quả, đồng thời vẫn muốn có đủ khả năng kiểm soát để bảo vệ thương hiệu, tuân thủ quy định và đánh giá tác động thực tế.

Tính minh bạch vì vậy sẽ trở thành một vấn đề quan trọng khi Advantage+ và các hệ thống quảng cáo tự động tiếp tục phát triển. Meta cần chứng minh AI không chỉ tạo ra kết quả tốt trong báo cáo của nền tảng mà còn mang lại doanh thu, lợi nhuận và khách hàng có giá trị cho doanh nghiệp.

Khả năng đo lường cũng ngày càng phức tạp khi người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo trên nhiều thiết bị, nền tảng và điểm chạm trước khi mua hàng. Meta có thể ghi nhận một quảng cáo đóng góp vào chuyển đổi, nhưng doanh nghiệp vẫn cần xác định mức độ tăng trưởng thực sự so với trường hợp không chạy chiến dịch.

Dù còn những vấn đề cần giải quyết, tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo cho thấy nhiều nhà quảng cáo vẫn tin tưởng vào khả năng tạo kết quả của Meta. Facebook và Instagram tiếp tục là những nền tảng quan trọng đối với hoạt động xây dựng nhận biết, thu hút khách hàng và bán hàng trực tuyến.

Các nhà nghiên cứu thậm chí dự báo Meta có thể vượt Google về doanh thu quảng cáo lần đầu tiên trong năm nay. Nếu xảy ra, đây sẽ là cột mốc đáng chú ý trong quá trình cạnh tranh giữa hai tập đoàn thống trị thị trường quảng cáo số.

Meta và Google sở hữu các lợi thế khác nhau. Google chiếm vị trí mạnh trong quảng cáo tìm kiếm, nơi người dùng thường thể hiện ý định rõ ràng thông qua từ khóa. Meta lại nổi bật trong khả năng khám phá nhu cầu, xây dựng sự quan tâm và phân phối quảng cáo dựa trên hành vi xã hội, nội dung cùng sở thích.

AI có thể giúp Meta thu hẹp khoảng cách giữa khám phá và ý định. Nếu hệ thống hiểu sâu hơn về nhu cầu người dùng, quảng cáo trên Facebook và Instagram có thể trở nên phù hợp hơn ngay cả trước khi người dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm.

Tuy nhiên, Google có cơ cấu doanh thu đa dạng hơn, đặc biệt nhờ mảng điện toán đám mây đang tăng trưởng mạnh trong làn sóng đầu tư AI. Điều này giúp Google có thêm nguồn doanh thu ngoài quảng cáo để bù đắp chi phí cơ sở hạ tầng và mở rộng hoạt động công nghệ.

Meta vẫn phụ thuộc rất lớn vào quảng cáo. Doanh thu khác trong nhóm ứng dụng tăng 73% so với cùng kỳ và lần đầu đạt 1 tỷ USD, chủ yếu nhờ nhu cầu đối với dịch vụ nhắn tin trả phí trên WhatsApp và các sản phẩm đăng ký.

Mức tăng 73% cho thấy Meta đã đạt được một số tiến bộ trong việc đa dạng hóa hoạt động kinh doanh. WhatsApp hiện không còn chỉ là ứng dụng nhắn tin miễn phí mà đang được phát triển thành nền tảng giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Doanh nghiệp có thể trả phí để gửi thông báo, hỗ trợ giao dịch hoặc chăm sóc khách hàng thông qua WhatsApp. Khi người tiêu dùng ngày càng quen với việc tương tác cùng thương hiệu trong ứng dụng nhắn tin, đây có thể trở thành nguồn doanh thu dài hạn cho Meta.

Các gói đăng ký cũng giúp công ty tạo thêm doanh thu trực tiếp từ người dùng hoặc doanh nghiệp, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán quảng cáo.

Tuy nhiên, 1 tỷ USD vẫn là con số tương đối nhỏ so với gần 60 tỷ USD doanh thu quảng cáo trong cùng quý. Hoạt động quảng cáo tiếp tục chiếm gần như toàn bộ doanh thu và lợi nhuận của Meta.

Điều này khiến nhà đầu tư quan tâm đặc biệt đến việc các khoản đầu tư AI có thực sự củng cố hoạt động cốt lõi hay Meta đang sử dụng dòng tiền quảng cáo để tài trợ cho quá nhiều dự án chưa rõ khả năng sinh lời.

Chi phí đầu tư cơ sở vật chất là một trong những vấn đề lớn nhất. Meta điều chỉnh dự báo chi tiêu vốn cả năm xuống phạm vi hẹp hơn, từ 130 tỷ đến 145 tỷ USD, so với dự báo trước đó từ 125 tỷ đến 145 tỷ USD.

Dù mức trần không thay đổi, việc nâng mức thấp nhất thêm 5 tỷ USD cho thấy Meta ngày càng chắc chắn rằng chi phí đầu tư sẽ ở mức rất cao.

Khoản chi này được sử dụng cho trung tâm dữ liệu, máy chủ, chip AI, hạ tầng mạng và năng lượng cần thiết để vận hành các mô hình quy mô lớn. Những hệ thống như Meta Generative Recommender, trợ lý Meta AI và các mô hình mã nguồn mở Llama đều đòi hỏi năng lực tính toán khổng lồ.

Không giống một sản phẩm phần mềm truyền thống có thể được phát triển và phân phối với chi phí biên tương đối thấp, AI tạo sinh yêu cầu chi phí đáng kể cả trong giai đoạn huấn luyện lẫn khi phục vụ người dùng.

Mỗi truy vấn, đề xuất quảng cáo hoặc nội dung được tạo đều sử dụng tài nguyên điện toán. Khi Meta triển khai AI cho hàng tỷ người dùng và hàng triệu nhà quảng cáo, tổng chi phí có thể tăng rất nhanh.

Nhà đầu tư vì vậy không chỉ hỏi liệu AI có tạo thêm doanh thu hay không mà còn muốn biết phần doanh thu đó có đủ bù đắp chi phí vận hành và đầu tư.

Mike Proulx, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc nghiên cứu tại Forrester, nhận định Meta xem hạ tầng AI như một tài sản chiến lược, nhưng hóa đơn đang đến nhanh hơn lợi ích tài chính.

Theo ông, hoạt động quảng cáo của Meta vẫn là một “cỗ máy” khổng lồ, nhưng mọi yếu tố khác đã trở nên tốn kém hơn. Doanh thu vượt kỳ vọng và mức độ tương tác tiếp tục tăng, nhưng phần lớn dòng tiền được tạo ra trong quý đã bị hấp thụ bởi chi phí hạ tầng AI.

Nhận định này mô tả chính xác mâu thuẫn mà Meta đang đối mặt. Công ty có thể chứng minh AI cải thiện quảng cáo, nhưng quy mô chi tiêu quá lớn khiến nhà đầu tư tiếp tục yêu cầu bằng chứng rõ hơn về lợi nhuận dài hạn.

Nếu Meta chỉ cần đầu tư AI để bảo vệ vị trí hiện tại, chi phí có thể được xem như một yêu cầu bắt buộc hơn là động lực tăng trưởng mới. Các đối thủ như Google, Amazon, Microsoft và TikTok cũng đang đầu tư mạnh, khiến việc đứng ngoài cuộc gần như không thể.

Trong trường hợp đó, Meta phải chi hàng trăm tỷ USD chỉ để duy trì khả năng cạnh tranh, trong khi lợi ích doanh thu có thể được chia sẻ giữa nhiều doanh nghiệp trong ngành.

Ngược lại, nếu hạ tầng AI giúp Meta mở ra nguồn doanh thu mới, cải thiện biên lợi nhuận và tạo sản phẩm có khả năng thay đổi thị trường, khoản đầu tư có thể trở thành lợi thế chiến lược dài hạn.

Nhà đầu tư hiện phải đánh giá liệu danh sách sáng kiến AI ngày càng lớn của Meta là dấu hiệu của đa dạng hóa hay sự phân tán nguồn lực.

Công ty đang đồng thời phát triển AI cho quảng cáo, đề xuất nội dung, trợ lý người dùng, kính thông minh, ứng dụng doanh nghiệp, creator và các mô hình nền tảng. Mỗi lĩnh vực đều có tiềm năng, nhưng cũng yêu cầu vốn, nhân sự và thời gian phát triển đáng kể.

Rủi ro là Meta có thể mở rộng quá nhiều dự án trước khi xác định rõ mô hình doanh thu của từng sản phẩm. Công ty từng đầu tư rất lớn vào metaverse nhưng chưa tạo ra kết quả tài chính tương xứng, khiến thị trường thận trọng hơn trước những lời hứa công nghệ mới.

Reality Labs, bộ phận phụ trách metaverse và thiết bị thực tế ảo, đã ghi nhận thua lỗ lớn trong nhiều năm. Kinh nghiệm này khiến nhà đầu tư muốn thấy Meta duy trì kỷ luật tài chính hơn khi theo đuổi AI.

Tuy nhiên, AI có mối liên hệ trực tiếp với hoạt động quảng cáo hơn metaverse. Advantage+ và Meta Generative Recommender đã tạo ra doanh thu hoặc cải thiện hiệu suất của một hệ thống đang vận hành ở quy mô rất lớn.

Đây là bằng chứng mạnh hơn so với những sản phẩm phụ thuộc vào việc người dùng thay đổi hoàn toàn hành vi hoặc mua thiết bị mới.

Meta không cần thuyết phục hàng tỷ người chuyển sang một thế giới ảo để kiếm tiền từ AI quảng cáo. Công ty chỉ cần giúp những nhà quảng cáo hiện tại đạt kết quả tốt hơn và khiến họ tăng ngân sách.

Nếu AI giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi, giảm chi phí trên mỗi khách hàng hoặc cải thiện doanh số, nhà quảng cáo có động lực rõ ràng để tiếp tục sử dụng hệ thống.

Trong bối cảnh kinh tế không chắc chắn, các doanh nghiệp ngày càng yêu cầu marketing phải chứng minh hiệu quả. Những nền tảng có khả năng kết nối chi tiêu quảng cáo với kết quả kinh doanh sẽ thu hút ngân sách, trong khi các kênh thiếu khả năng đo lường dễ bị cắt giảm.

Meta đang định vị AI như công cụ giúp hoạt động quảng cáo trở nên chính xác và hiệu quả hơn, phù hợp với nhu cầu đó.

Tuy nhiên, tăng trưởng quảng cáo không chỉ đến từ công nghệ. Mức độ tương tác của người dùng trên Facebook, Instagram, Reels, Threads và các ứng dụng khác vẫn đóng vai trò nền tảng.

AI đề xuất nội dung giúp người dùng dành nhiều thời gian hơn trên các nền tảng, khám phá thêm bài đăng từ những tài khoản họ chưa theo dõi và tạo thêm cơ hội hiển thị quảng cáo.

Meta đã chuyển dần từ mô hình nội dung chủ yếu dựa trên mối quan hệ bạn bè sang hệ thống khám phá do AI điều khiển, tương tự cách TikTok phân phối video.

Thay đổi này giúp nền tảng không bị giới hạn bởi lượng nội dung được tạo ra trong mạng lưới cá nhân của mỗi người. AI có thể đưa ra video, bài đăng và creator mới dựa trên những gì người dùng có khả năng quan tâm.

Khi mức độ tương tác tăng, Meta có thêm không gian quảng cáo và dữ liệu để hiểu người dùng. Điều này tạo ra vòng lặp trong đó AI cải thiện nội dung, nội dung tạo thêm tương tác, còn tương tác giúp quảng cáo chính xác hơn.

Tuy nhiên, việc phụ thuộc nhiều vào thuật toán cũng đặt ra câu hỏi về chất lượng trải nghiệm, sức khỏe tinh thần và khả năng người dùng bị cuốn vào nội dung được tối ưu để giữ sự chú ý.

Các cơ quan quản lý có thể tiếp tục xem xét cách Meta sử dụng dữ liệu và AI để cá nhân hóa cả nội dung lẫn quảng cáo. Những thay đổi chính sách tại châu Âu là một ví dụ cho áp lực này.

Quyền riêng tư ngày càng trở thành yếu tố có khả năng giới hạn mô hình quảng cáo cá nhân hóa. Người tiêu dùng và cơ quan quản lý muốn có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với cách dữ liệu được thu thập và sử dụng.

Meta đang cố gắng sử dụng AI để duy trì hiệu quả ngay cả khi lượng tín hiệu cá nhân giảm. Mô hình có thể suy luận nhiều hơn từ nội dung và ngữ cảnh, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào theo dõi chi tiết hành vi.

Nếu thành công, công ty có thể giảm tác động từ các thay đổi về quyền riêng tư. Tuy nhiên, đây vẫn là một bài toán khó vì quảng cáo chính xác thường cần lượng dữ liệu lớn.

Việc người dùng châu Âu lựa chọn quảng cáo ít cá nhân hóa có thể trở thành phép thử quan trọng. Meta cần chứng minh hệ thống vẫn có thể tạo ra giá trị cho nhà quảng cáo trong môi trường dữ liệu hạn chế hơn.

Kết quả tại châu Âu cũng có thể ảnh hưởng đến cách các khu vực khác xây dựng chính sách. Nếu mô hình ít cá nhân hóa được xem là khả thi, nhiều cơ quan quản lý có thể yêu cầu nền tảng cung cấp lựa chọn tương tự.

Điều này làm tăng tầm quan trọng của công nghệ AI có khả năng hiểu ngữ cảnh và nội dung mà không cần truy cập quá nhiều thông tin cá nhân.

Đối với các thương hiệu, sự phát triển của Advantage+ và Meta Generative Recommender có thể thay đổi cách đội ngũ marketing vận hành. Nhiều công việc như phân nhóm đối tượng, thử nghiệm quảng cáo và điều chỉnh ngân sách sẽ được tự động hóa ngày càng nhiều.

Vai trò của marketer có thể chuyển từ thao tác thủ công sang xác định mục tiêu, cung cấp dữ liệu chất lượng, xây dựng tài sản thương hiệu và đánh giá kết quả.

Creative cũng trở nên quan trọng hơn khi AI có thể xử lý phần lớn hoạt động phân phối. Nếu nhiều nhà quảng cáo sử dụng cùng hệ thống tối ưu, khác biệt có thể nằm ở chất lượng sản phẩm, câu chuyện và tài sản sáng tạo mà họ đưa vào nền tảng.

Meta có thể hỗ trợ tạo ra nhiều biến thể nội dung, nhưng thương hiệu vẫn cần một ý tưởng đủ rõ, hình ảnh nhất quán và thông điệp có khả năng tạo kết nối với người tiêu dùng.

Nếu doanh nghiệp dựa hoàn toàn vào nội dung do AI tạo ra, quảng cáo có nguy cơ trở nên giống nhau và thiếu bản sắc. Hệ thống có thể tối ưu tỷ lệ nhấp ngắn hạn nhưng không nhất thiết xây dựng được giá trị thương hiệu dài hạn.

Đây là điểm marketer cần cân bằng giữa hiệu quả tự động và kiểm soát chiến lược. AI có thể quyết định quảng cáo nào nên được đưa đến người nào, nhưng doanh nghiệp vẫn cần xác định thương hiệu muốn đại diện cho điều gì.

Việc Meta mở rộng tự động hóa cũng có thể làm thay đổi mối quan hệ giữa nền tảng và agency. Những công việc từng yêu cầu đội ngũ media lớn có thể được hệ thống thực hiện nhanh hơn, tạo áp lực lên mô hình dịch vụ truyền thống.

Agency cần chuyển sang các nhiệm vụ có giá trị cao hơn như chiến lược, sáng tạo, phân tích dữ liệu, thử nghiệm tăng trưởng và tư vấn kinh doanh.

Đối với Meta, việc giúp nhà quảng cáo dễ dàng triển khai chiến dịch có thể mở rộng tổng thị trường. Nhiều doanh nghiệp nhỏ trước đây cho rằng quảng cáo số quá phức tạp có thể bắt đầu sử dụng Advantage+ với ít nguồn lực hơn.

Tuy nhiên, sự đơn giản hóa cũng khiến các thương hiệu dễ dàng chuyển ngân sách vào nền tảng mà không hiểu đầy đủ về cách hệ thống hoạt động. Meta cần cung cấp công cụ giải thích, kiểm soát và báo cáo đủ rõ để duy trì niềm tin.

Nếu nhà quảng cáo cảm thấy nền tảng vừa phân phối quảng cáo, vừa tự đo lường kết quả và vừa quyết định cách sử dụng ngân sách mà không có khả năng kiểm chứng, các câu hỏi về xung đột lợi ích có thể gia tăng.

Minh bạch sẽ đặc biệt quan trọng khi doanh thu Advantage+ tiếp tục tăng và hệ thống trở thành phần trung tâm trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Ở cấp độ người tiêu dùng, AI quảng cáo tốt hơn có thể mang lại hai cách nhìn. Một mặt, người dùng có thể thấy quảng cáo phù hợp hơn với nhu cầu và ít gặp những nội dung hoàn toàn không liên quan.

Mặt khác, độ chính xác quá cao có thể tạo cảm giác bị theo dõi hoặc khiến người dùng lo ngại về lượng thông tin nền tảng hiểu về mình.

Meta cần cân bằng giữa khả năng cá nhân hóa và cảm giác kiểm soát của người dùng. Các tùy chọn quyền riêng tư, giải thích lý do quảng cáo xuất hiện và khả năng điều chỉnh sở thích sẽ đóng vai trò quan trọng.

Nếu người dùng mất niềm tin, họ có thể hạn chế chia sẻ dữ liệu, lựa chọn quảng cáo ít cá nhân hóa hoặc giảm mức độ sử dụng nền tảng. Điều này cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo.

Báo cáo quý II cho thấy Meta hiện vẫn duy trì được cả tăng trưởng doanh thu lẫn mức độ tương tác. Đây là nền tảng tích cực giúp công ty tiếp tục đầu tư, nhưng mức chi phí ngày càng lớn làm thu hẹp biên độ sai lầm.

Khi chi tiêu vốn được dự báo từ 130 tỷ đến 145 tỷ USD, bất kỳ sự chậm lại nào của doanh thu quảng cáo cũng có thể khiến áp lực tài chính tăng nhanh.

Dự báo yếu hơn cho quý III vì vậy nhận được nhiều sự chú ý. Nhà đầu tư muốn biết tốc độ tăng trưởng quý II có thể duy trì hay chỉ là một giai đoạn đặc biệt thuận lợi.

Việc Meta phải so sánh với kỳ tăng trưởng lượt hiển thị cao và đối mặt với quảng cáo ít cá nhân hóa tại châu Âu có thể ảnh hưởng đến kết quả ngắn hạn. Tuy nhiên, câu hỏi lớn hơn vẫn là AI có thể tiếp tục tăng hiệu quả quảng cáo đủ nhanh để bù đắp những yếu tố này hay không.

Nếu Meta duy trì tăng trưởng doanh thu hai chữ số trong khi chi phí hạ tầng dần ổn định, thị trường có thể xem chiến lược AI là thành công. Nếu chi phí tiếp tục tăng nhanh hơn doanh thu, sự hoài nghi sẽ trở nên lớn hơn.

Meta cũng cần chứng minh khả năng tạo ra nguồn doanh thu ngoài quảng cáo. WhatsApp paid messaging và subscription đang tăng nhanh, nhưng quy mô hiện tại chưa đủ để thay đổi cơ cấu kinh doanh.

WhatsApp có thể trở thành một nền tảng thương mại và dịch vụ khách hàng quan trọng, đặc biệt tại những thị trường nơi ứng dụng được sử dụng rộng rãi để giao tiếp với doanh nghiệp.

Meta có thể kiếm tiền từ tin nhắn doanh nghiệp, thanh toán, quảng cáo trong Status hoặc các công cụ hỗ trợ bán hàng. Tuy nhiên, công ty cần tránh làm suy giảm trải nghiệm nhắn tin cá nhân vốn tạo nên sức hút của ứng dụng.

Các sản phẩm đăng ký cũng có thể mở rộng, nhưng người dùng thường kỳ vọng mạng xã hội được cung cấp miễn phí. Meta cần tạo ra những quyền lợi đủ rõ để thuyết phục họ trả tiền.

Trong khi đó, quảng cáo tiếp tục là động cơ tài chính cung cấp vốn cho gần như mọi sáng kiến khác. Điều này làm cho thành công của Advantage+, Generative Recommender và AI đề xuất nội dung trở nên đặc biệt quan trọng.

Meta hiện đang ở vị trí vừa thuận lợi vừa rủi ro. Công ty sở hữu một trong những hệ thống quảng cáo lớn nhất thế giới, hàng tỷ người dùng và lượng dữ liệu khổng lồ để phát triển AI.

Quy mô đó mang lại lợi thế mà nhiều đối thủ khó sao chép. Mỗi chiến dịch tạo thêm dữ liệu, mỗi lượt tương tác giúp mô hình học tốt hơn và mỗi cải thiện có thể được áp dụng trên toàn hệ thống.

Tuy nhiên, cùng quy mô đó khiến chi phí đầu tư và kỳ vọng của nhà đầu tư đều rất lớn. Một dự án AI của Meta không thể chỉ tạo ra vài trăm triệu USD doanh thu để được xem là thành công. Nó phải tạo tác động tương xứng với hoạt động kinh doanh hàng trăm tỷ USD.

Ban lãnh đạo đang cố gắng chứng minh tác động này thông qua tăng trưởng doanh thu quảng cáo 27% và tốc độ doanh thu thường niên 75 tỷ USD của Advantage+.

Những số liệu đó cho thấy AI đã tạo ra giá trị thực, nhưng chưa hoàn toàn trả lời câu hỏi liệu lợi ích có đủ lớn so với tổng chi phí hạ tầng hay không.

Nhìn chung, kết quả quý II/2026 cho thấy Meta tiếp tục thống trị quảng cáo kỹ thuật số và đang sử dụng AI để nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh cốt lõi. Doanh thu quảng cáo đạt 59,4 tỷ USD, tăng 27%, trong khi tổng doanh thu tăng 28% lên 60,8 tỷ USD.

Advantage+ tiếp tục mở rộng và đạt tốc độ doanh thu thường niên 75 tỷ USD. Meta Generative Recommender đánh dấu một bước chuyển mới khi sử dụng mô hình ngôn ngữ lớn để hiểu đồng thời nội dung quảng cáo và sở thích người dùng, thay vì chỉ đánh giá từng quảng cáo riêng lẻ.

Những công nghệ này có thể giúp Meta ghép quảng cáo chính xác hơn, tạo kết quả tốt hơn cho doanh nghiệp và tăng giá trị của từng lượt hiển thị. Đây là cơ sở để Mark Zuckerberg khẳng định khoản đầu tư AI đang mang lại hiệu quả.

Tuy nhiên, triển vọng quý III thận trọng, nguy cơ giảm cá nhân hóa quảng cáo tại châu Âu và mức chi tiêu vốn từ 130 tỷ đến 145 tỷ USD cho thấy chiến lược vẫn đi kèm rủi ro đáng kể.

Meta đang tạo ra nhiều doanh thu hơn từ quảng cáo, nhưng đồng thời phải chi ngày càng nhiều để xây dựng và vận hành hạ tầng AI. Các nguồn thu ngoài quảng cáo đang tăng nhanh nhưng vẫn quá nhỏ để giảm đáng kể sự phụ thuộc vào hoạt động cốt lõi.

Trong giai đoạn tiếp theo, thách thức của Meta không chỉ là chứng minh AI có thể cải thiện quảng cáo. Công ty phải cho thấy mức cải thiện đó đủ lớn, đủ bền vững và có khả năng tạo ra lợi nhuận vượt trên chi phí đầu tư khổng lồ.

Doanh thu quảng cáo tiếp tục là bằng chứng mạnh nhất ủng hộ chiến lược của Meta. Tuy nhiên, phản ứng thận trọng của thị trường cho thấy nhà đầu tư vẫn đang chờ câu trả lời rõ ràng hơn về việc AI sẽ trở thành động lực đa dạng hóa dài hạn hay một cuộc chạy đua công nghệ ngày càng đắt đỏ.