Bất chấp kết quả tài chính quý IV/2025 có phần không đồng đều, mảng quảng cáo tiếp tục là điểm sáng nổi bật của Amazon. Theo báo cáo kết quả kinh doanh mới nhất, doanh thu quảng cáo của Amazon trong quý IV tăng 22% so với cùng kỳ, đạt 21,3 tỷ USD – mức tăng trưởng được xem là cao hơn tốc độ của nhiều mảng kinh doanh cốt lõi khác.

Tính cả năm 2025, doanh thu quảng cáo của Amazon đã chính thức vượt mốc 68 tỷ USD, củng cố vị thế của công ty trong nhóm những nền tảng quảng cáo lớn nhất thế giới, bên cạnh Google và Meta. Kết quả này phản ánh vai trò ngày càng quan trọng của quảng cáo trong mô hình tăng trưởng dài hạn của Amazon, đặc biệt khi thương mại điện tử và dịch vụ đám mây đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn.

Quảng cáo vẫn là “động cơ tăng trưởng” chính

Trong quý IV – giai đoạn cao điểm mua sắm mùa lễ hội – tổng doanh thu Amazon đạt 213,4 tỷ USD, tăng 14% so với cùng kỳ và vượt dự báo của giới phân tích. Tuy nhiên, công ty lại không đạt kỳ vọng về lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu, khiến phản ứng của thị trường trở nên thận trọng hơn.

Giữa bức tranh đó, mảng quảng cáo nổi lên như một điểm tựa ổn định. Phần lớn doanh thu quảng cáo của Amazon vẫn đến từ sponsored products – các vị trí quảng cáo gắn trực tiếp với hành vi tìm kiếm và mua sắm trên sàn thương mại điện tử. Đây là lợi thế mà ít nền tảng nào có thể sao chép, khi dữ liệu hành vi mua sắm thực tế giúp Amazon cung cấp khả năng nhắm mục tiêu ở giai đoạn cuối phễu (lower funnel) với độ chính xác cao.

Prime Video và bước tiến full-funnel

Điểm khác biệt trong tăng trưởng quảng cáo năm 2025 nằm ở việc Amazon mở rộng mạnh mẽ chiến lược full-funnel advertising. Theo CEO Andy Jassy, Prime Video – nền tảng phát trực tuyến của Amazon – đã đóng góp “đáng kể” vào doanh thu quảng cáo quý IV, sau khi bắt đầu triển khai quảng cáo cách đây hai năm.

Trong quý IV/2025, Prime Video ghi nhận 315 triệu người xem có hỗ trợ quảng cáo, trong khi chương trình Thursday Night Football đạt mùa giải được xem nhiều nhất từ trước đến nay, với trung bình hơn 15 triệu người xem mỗi tuần, tăng 16% so với cùng kỳ. Việc sở hữu nội dung thể thao trực tiếp giúp Amazon thu hút ngân sách quảng cáo thương hiệu (upper funnel), vốn trước đây chủ yếu chảy về truyền hình truyền thống.

Theo CFO Brian Olsavsky, chiến lược full-funnel đã mang lại hơn 12 tỷ USD doanh thu gia tăng trong năm 2025, cho thấy Amazon không còn chỉ là nền tảng quảng cáo bán hàng, mà đang từng bước trở thành một hệ sinh thái truyền thông toàn diện.

AI: Lợi thế quảng cáo, áp lực từ nhà đầu tư

Song song với mở rộng inventory, Amazon cũng đầu tư mạnh vào công cụ hỗ trợ nhà quảng cáo, đặc biệt là AI tạo sinh. Tháng 9/2025, công ty ra mắt trợ lý AI có khả năng hỗ trợ từ nghiên cứu insight, lên ý tưởng đến sản xuất tài sản quảng cáo như video – rút ngắn quy trình triển khai chiến dịch từ hàng tuần xuống chỉ còn vài giờ.

Tuy nhiên, chính AI cũng là nguyên nhân khiến Amazon chịu áp lực lớn từ thị trường. Công ty dự kiến chi tiêu vốn lên tới 200 tỷ USD trong năm 2026, chủ yếu để phục vụ hạ tầng AI và điện toán đám mây – mức cao hơn nhiều đối thủ công nghệ lớn khác. Sau báo cáo tài chính, cổ phiếu Amazon giảm mạnh, trong bối cảnh nhà đầu tư ngày càng thận trọng với chi phí AI leo thang trên toàn ngành công nghệ.

Quảng cáo – trụ cột chiến lược dài hạn

Bất chấp những lo ngại ngắn hạn, đà tăng trưởng của mảng quảng cáo cho thấy Amazon đang xây dựng thành công một trụ cột lợi nhuận mới, ít phụ thuộc hơn vào biên lợi nhuận mỏng của bán lẻ. Việc kết hợp dữ liệu mua sắm, nội dung giải trí và công nghệ AI đang giúp Amazon định hình lại vai trò của mình trong thị trường quảng cáo toàn cầu – không chỉ là nền tảng retail media, mà là một đối thủ full-funnel thực thụ.