Sau hơn sáu thập kỷ xuất hiện trên những đôi giày biểu tượng, dòng chữ “With Bouncing Soles” nay được Dr. Martens đưa từ một chi tiết sản phẩm trở thành nền tảng thương hiệu toàn cầu mới.

Ra mắt cùng chiến dịch AW26, “With Bouncing Soles” đặt ra câu hỏi “What makes your sole bounce?”, khai thác đồng thời hai lớp nghĩa của “sole” – đế giày – và “soul” – tâm hồn. Từ đó, thương hiệu mở rộng câu chuyện từ đặc tính của sản phẩm sang những điều khiến mỗi cá nhân cảm thấy hứng khởi, sáng tạo và được là chính mình.

Chiến dịch có sự góp mặt của Chloë Sevigny, Jordan Stephens và Naomi Watanabe, bên cạnh những gương mặt đại diện cho cộng đồng Dr. Martens trên khắp thế giới.

Từ một dòng chữ trên giày thành câu chuyện thương hiệu

“With Bouncing Soles” thực tế không phải một thông điệp hoàn toàn mới.

Cụm từ này đã xuất hiện trên phần heel loop đặc trưng của nhiều mẫu Dr. Martens kể từ khi thương hiệu bắt đầu sản xuất vào năm 1960. Sau hơn 60 năm, Dr. Martens quyết định lấy chính tài sản quen thuộc này làm sợi dây kết nối giữa di sản thương hiệu và thế hệ người dùng mới.

Thay vì tạo ra một tagline mới, thương hiệu quay lại kho tài sản đã tồn tại trên sản phẩm và đặt nó trong một ngữ cảnh rộng hơn.

Từ “bouncing soles” mô tả đôi giày, câu hỏi “What makes your sole bounce?” chuyển sự chú ý sang người mang: Điều gì khiến bạn cảm thấy sống động? Điều gì thúc đẩy sự sáng tạo? Và điều gì tạo nên cá tính của riêng bạn?

Cách chơi chữ giữa sole và soul giúp một đặc điểm gắn với sản phẩm trở thành lời mời người tiêu dùng kể câu chuyện về chính mình.

Chloë Sevigny, Jordan Stephens và Naomi Watanabe kể câu chuyện riêng

Để đưa ý tưởng này vào thực tế, Dr. Martens lựa chọn một nhóm nhân vật đến từ nhiều lĩnh vực sáng tạo và văn hóa khác nhau.

Chiến dịch có Chloë Sevigny, diễn viên đồng thời là một biểu tượng phong cách; Jordan Stephens, nghệ sĩ, nhà văn và người hoạt động trong lĩnh vực sức khỏe tinh thần; cùng Naomi Watanabe, diễn viên hài và doanh nhân Nhật Bản.

Bên cạnh những tên tuổi nổi tiếng, thương hiệu còn đưa các thành viên trong cộng đồng Dr. Martens trên toàn cầu vào chiến dịch.

Mỗi nhân vật đưa ra cách lý giải riêng cho câu hỏi “What makes your sole bounce?”, từ những trải nghiệm, ý tưởng đến ảnh hưởng văn hóa đã góp phần hình thành bản sắc cá nhân.

Thay vì yêu cầu tất cả cùng truyền tải một thông điệp giống nhau, thương hiệu sử dụng câu hỏi chung như một framework để mỗi người tự đưa vào câu chuyện của mình.

Sản phẩm vẫn nằm ở trung tâm

Dù tập trung mạnh vào câu chuyện cá nhân, Dr. Martens vẫn giữ sản phẩm ở vị trí quan trọng trong nền tảng mới.

Chiến dịch AW26 giới thiệu năm silhouette chủ lực gồm 1460 boot, 1461 shoe, Adrian loafer, 2976 Chelsea boot và 8065 Mary Jane.

Các thiết kế được làm mới với Crazy Horse leather, bao gồm phiên bản Cherry Red mới. Ba dòng 1460, 1461 và 8065 Mary Jane đồng thời được giới thiệu với phiên bản DM's Green.

Đặc tính của chất liệu da cũng được kết nối trực tiếp với thông điệp về cá tính.

Theo thời gian, bề mặt của mỗi đôi giày sẽ thay đổi dựa trên cách chủ nhân sử dụng chúng. Những dấu vết hình thành trong quá trình mang vì thế trở thành một phần của sản phẩm, khiến mỗi đôi giày dần phản ánh câu chuyện riêng của người sở hữu.

Ở đây, individuality không chỉ tồn tại trong lời kể của campaign talent mà còn được thể hiện vật lý trên chính sản phẩm.

Không dừng lại ở một chiến dịch theo mùa

Dr. Martens xác định “With Bouncing Soles” là một global brand platform thay vì chỉ là concept dành cho AW26.

Trong thời gian tới, nền tảng sẽ được mở rộng qua creative collaborations, cultural programming, retail experiences và community initiatives.

Tại New York, Dr. Martens tổ chức workshop làm móc khóa da đính kim loại cùng Maximum Henry tại cửa hàng SoHo vào ngày 6/10. Hai ngày sau, thương hiệu tiếp tục tổ chức một hoạt động do Sophia Wilson – một trong những gương mặt của chiến dịch – đồng tuyển chọn, tập trung vào niềm vui của tuổi trẻ và những khoảnh khắc nhỏ trong cuộc sống.

Khách tham dự được kết nối với nhau và trực tiếp tùy biến các sản phẩm thông qua hoạt động thủ công.

Những activation như vậy giúp “With Bouncing Soles” đi từ một thông điệp quảng cáo sang trải nghiệm thực tế, nơi cộng đồng có thể trực tiếp sáng tạo và để lại dấu ấn cá nhân trên sản phẩm.

Khi brand heritage trở thành nguyên liệu cho một platform mới

Điểm đáng chú ý của “With Bouncing Soles” nằm ở việc Dr. Martens không cố gắng tạo ra một câu chuyện hoàn toàn mới để tiếp cận thế hệ mới.

Thương hiệu quay trở lại chính lịch sử của mình.

Một dòng chữ đã nằm trên sản phẩm từ năm 1960 được tái diễn giải thành một platform đủ rộng để nói về cá tính, âm nhạc, nghệ thuật, thời trang, cộng đồng và self-expression.

Cách tiếp cận này cũng giúp Dr. Martens giải quyết bài toán thường gặp của những thương hiệu lâu đời: làm thế nào để hiện đại hóa mà không đánh mất di sản?

Thay vì tách heritage khỏi văn hóa đương đại, thương hiệu biến heritage thành nguyên liệu để xây dựng câu chuyện mới.

Đôi giày vẫn là đôi giày Dr. Martens quen thuộc. “With Bouncing Soles” vẫn là dòng chữ đã tồn tại hàng chục năm. Nhưng bằng cách đặt câu hỏi “What makes your sole bounce?”, thương hiệu chuyển trọng tâm từ câu chuyện của sản phẩm sang câu chuyện của người mang.

Và đó cũng là cách Dr. Martens biến một chi tiết nhỏ trên đôi giày thành nền tảng có thể tiếp tục phát triển qua nhiều mùa chiến dịch, cộng đồng và thế hệ người dùng.