Tại Đức – nơi truyền thống quảng cáo Giáng Sinh giàu cảm xúc chưa phát triển mạnh như tại Anh – EDEKA đã tạo ra một cú nổ truyền thông thực sự với TVC “#Heimkommen” vào năm 2015. Thay vì kể một câu chuyện ấm áp, dễ chịu, thương hiệu bán lẻ này chọn đi thẳng vào một nỗi đau âm thầm của xã hội hiện đại: sự xa cách trong gia đình.

Bối cảnh xã hội: Khi “về nhà” trở thành điều xa xỉ

Trong xã hội Đức ngày càng bận rộn, con cháu tản ra nhiều thành phố, thậm chí nhiều quốc gia khác nhau. Giáng Sinh – vốn là dịp sum họp – dần bị thay thế bằng những email xin lỗi, những cuộc gọi chớp nhoáng hay lời hứa “năm sau sẽ về”.

EDEKA nhận ra rằng, đằng sau vẻ ngoài ổn định và kỷ luật của xã hội Đức là một khoảng trống cảm xúc ngày càng lớn giữa các thế hệ. Và đó chính là mảnh đất để đội ngũ sáng tạo của Jung von Matt khai thác.

Insight “đau” nhưng thật

Insight trung tâm của “Heimkommen” không hề dễ chịu:

Với nhiều gia đình, chỉ khi xảy ra biến cố lớn – bệnh tật hay tang lễ – mọi người mới chịu gác lại công việc để thực sự quay về bên nhau.

Thay vì làm mềm insight này, EDEKA đẩy nó đến cực điểm.

Trong TVC, một ông lão sống cô đơn, liên tục gửi thư mời Giáng Sinh nhưng chỉ nhận lại những lời từ chối. Đỉnh điểm là khi ông thông báo… mình đã qua đời. Tin dữ khiến con cháu từ khắp nơi vội vã trở về nhà. Nhưng khi họ tụ họp đông đủ, ông lão xuất hiện, bình thản nói:
“Nếu không làm vậy, làm sao các con chịu về?”

Cú ngoặt này khiến người xem vừa sốc, vừa nghẹn lại.

Tranh cãi và lan truyền

Ngay khi ra mắt, “#Heimkommen” lập tức tạo ra làn sóng tranh luận dữ dội. Một số ý kiến cho rằng câu chuyện quá tàn nhẫn, thậm chí phi đạo đức khi lợi dụng cái chết để gây xúc động. Nhưng cũng chính sự khó chịu đó khiến quảng cáo không thể bị bỏ qua.

Chỉ trong vài tuần, video đạt hàng chục triệu lượt xem, đứng đầu nhiều bảng xếp hạng quảng cáo Giáng Sinh được chia sẻ nhiều nhất tại châu Âu. Đáng chú ý, mức độ lan tỏa trên mạng xã hội của “Heimkommen” thậm chí vượt qua cả John Lewis hay Sainsbury’s trong cùng giai đoạn – những “ông lớn” của quảng cáo Noel tại Anh.

Khi thương hiệu dám chạm vào mặt tối

Điều khiến “Heimkommen” trở nên đặc biệt không nằm ở kỹ xảo hay ngân sách, mà ở sự dũng cảm trong lựa chọn đề tài. EDEKA không kể câu chuyện về món ăn hay bàn tiệc, mà đặt câu hỏi trực diện:
Giáng Sinh có ý nghĩa gì nếu chúng ta không dành thời gian cho nhau?

Trong bức tranh quảng cáo Giáng Sinh toàn cầu, nơi cảm xúc thường được “đóng khung” an toàn trong gia đình hạnh phúc, EDEKA chứng minh rằng việc chạm vào mặt tối của mùa lễ – sự cô đơn, hối tiếc, khoảng cách thế hệ – có thể tạo ra sức hút mạnh mẽ hơn rất nhiều.

Kết luận: Một cú nổ mang tầm quốc tế

“Heimkommen” là minh chứng điển hình cho việc một thương hiệu bán lẻ, ngay cả ở thị trường không có truyền thống quảng cáo Noel mạnh, vẫn có thể tạo ra tác phẩm mang tầm quốc tế nếu insight đủ thật và cách kể đủ táo bạo.

Quảng cáo này không khiến người xem mỉm cười, nhưng buộc họ phải gọi điện về nhà. Và trong thế giới truyền thông ngày càng ồn ào, đôi khi chính những câu chuyện khiến ta không thoải mái lại là những câu chuyện được nhớ lâu nhất.