Ngành thực phẩm tại Anh đang chứng kiến một dịch chuyển chiến lược đáng chú ý: chi tiêu cho quảng cáo ngoài trời (OOH) tăng 28% giai đoạn 2021–2024, theo dữ liệu mới đây. Động lực của xu hướng này đến từ bối cảnh thị trường sắp phải tuân thủ quy định HFSS – bộ luật hạn chế quảng cáo thực phẩm nhiều chất béo, muối và đường trên TV trước 21h và trên các nền tảng trực tuyến, dự kiến áp dụng từ 5/1/2026.

OOH trở thành “vùng an toàn” của các thương hiệu thực phẩm

Điều đáng nói là quảng cáo ngoài trời không nằm trong phạm vi điều chỉnh của luật HFSS, khiến OOH trở thành kênh truyền thông hiếm hoi mà các thương hiệu thực phẩm có thể tiếp tục khai thác mà không lo vi phạm quy định.

Trong bối cảnh các kênh TV và digital – vốn là các nền tảng chủ lực của ngành FMCG – sắp bị siết chặt, việc đẩy mạnh đầu tư OOH được xem như bước đi “đón đầu” để:

Giữ vững mức độ hiện diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Tối đa hóa cơ hội tiếp cận trước khi bị giới hạn trên môi trường số

Tạo độ phủ rộng rãi tại những vị trí công cộng, nơi vẫn có thể tác động đến người tiêu dùng một cách tự nhiên

Điều này cho thấy các thương hiệu đã tính toán kỹ: khi một “cửa” sắp đóng lại, họ lập tức mở rộng “cửa” khác để duy trì sức ảnh hưởng.

Tại sao OOH trở thành lựa chọn chiến lược trước luật HFSS?

Không bị giới hạn thời gian & nền tảng
OOH không bị kiểm soát bởi khung giờ hay thuật toán phân phối ads, giúp thương hiệu giữ mức độ hiện diện liên tục.

Hiệu quả xây dựng thương hiệu mạnh mẽ
Các billboard lớn, bus shelter ads, digital OOH tại trung tâm thương mại… giúp tạo ấn tượng mạnh về mặt hình ảnh – yếu tố quan trọng khi các quảng cáo TV và online bị hạn chế.

Ứng dụng công nghệ DOOH mang lại đo lường tốt hơn
Digital OOH hiện có thể đo reach, tần suất tiếp xúc, thậm chí phân tích theo vị trí & thời điểm – tiệm cận hiệu quả của digital marketing.

Bù đắp lượng impression bị “mất” từ TV và digital
Khi không còn có thể chạy quảng cáo HFSS như trước, việc tăng OOH là cách để duy trì quy mô chiến dịch.

Các thương hiệu FMCG đang chuẩn bị như thế nào?

Theo quan sát thị trường:

Nhiều nhãn hàng snack, đồ uống, thức ăn nhanh… đã tăng tần suất xuất hiện tại các phương tiện giao thông công cộng, trung tâm thương mại và khu dân cư đông đúc.

Một số thương hiệu chuyển sang thông điệp không trực tiếp bán hàng (brand-led messaging), tập trung kể chuyện thương hiệu thay vì đưa hình ảnh sản phẩm HFSS.

Các chiến dịch DOOH tương tác như QR scan, nội dung theo thời tiết, theo thời điểm… đang được đẩy mạnh nhằm tăng hiệu quả và mức độ tham gia của người dùng.

Tác động dài hạn: OOH sẽ tiếp tục tăng trưởng?

Quy định HFSS sẽ thay đổi bản đồ truyền thông của ngành thực phẩm trong nhiều năm tới. Khi TV và online – vốn chiếm tỷ trọng lớn – không còn là “vùng chơi tự do”, các thương hiệu sẽ:

Tái phân bổ ngân sách sang OOH, retail media, experiential marketing

Đầu tư dài hạn vào nhận diện thương hiệu, thay vì chỉ chạy performance

Đổi mới packaging & sản phẩm để sớm đáp ứng tiêu chuẩn, tránh bị phân loại HFSS

Từ góc độ thị trường quảng cáo, sự tăng trưởng OOH được dự báo không chỉ là nhất thời, mà sẽ tiếp tục kéo dài khi luật HFSS chính thức áp dụng.