Foot Locker nhìn lại hơn 50 năm gắn với sneaker

Foot Locker vừa chính thức giới thiệu nền tảng thương hiệu mới mang tên “It Always Will Be Foot Locker”, tập trung vào vai trò của nhà bán lẻ trong sự phát triển của văn hóa sneaker kể từ khi thành lập vào năm 1974.

Trung tâm của chiến dịch là một video dài khoảng hai phút, được xây dựng theo phong cách phim tài liệu ngắn, kết hợp những đoạn phim lưu trữ, quảng cáo cũ và hình ảnh mới để tái hiện cách sneaker phát triển từ một sản phẩm gắn với thể thao thành một phần của thời trang, âm nhạc và văn hóa đại chúng.

Chiến dịch được triển khai trên nhiều kênh gồm truyền hình, social media, digital, quảng cáo ngoài trời (OOH) và hệ thống cửa hàng Foot Locker.

Rapper kiêm diễn viên Method Man đảm nhận phần voice-over cho video, với thông điệp xuyên suốt rằng bất kể màu sắc, xu hướng, thời đại, thể thao hay những thay đổi trong văn hóa, Foot Locker vẫn luôn hiện diện.

“It Always Will Be Foot Locker” khai thác di sản thương hiệu

Thay vì cố gắng xây dựng một hình ảnh hoàn toàn mới, Foot Locker lựa chọn khai thác chính lịch sử hơn nửa thế kỷ của mình để tạo nền tảng cho định vị thương hiệu trong tương lai.

Brett O’Brien, Phó chủ tịch cấp cao kiêm Giám đốc Marketing của Foot Locker, cho biết thương hiệu muốn nhắc lại vai trò mà Foot Locker đã đảm nhiệm tại giao điểm của sneaker, thời trang, âm nhạc và thể thao.

Theo O’Brien, Foot Locker không phải thương hiệu tạo ra sneaker culture, nhưng đã trở thành một trong những nơi văn hóa sneaker phát triển và kết nối với người tiêu dùng qua nhiều thế hệ.

Đây cũng là điểm khác biệt quan trọng của “It Always Will Be Foot Locker”. Chiến dịch không chỉ tập trung vào sản phẩm hay một thương hiệu giày cụ thể mà đặt Foot Locker vào bức tranh rộng hơn của lịch sử sneaker.

Từ Air Jordan, Stan Smith đến Run-D.M.C. và LeBron James

Video chủ đạo của chiến dịch đưa người xem đi qua hàng loạt dấu mốc của sneaker culture.

Những đôi giày kinh điển như Adidas Stan Smith và những thế hệ Nike Air Jordan đầu tiên xuất hiện bên cạnh các thương hiệu từng tạo dấu ấn mạnh trên thị trường như New Balance và Reebok.

Âm nhạc cũng đóng vai trò quan trọng trong hành trình này với những tên tuổi như Run-D.M.C. và Nelly, trong khi mối liên hệ giữa sneaker và bóng rổ được thể hiện thông qua các ngôi sao như Allen Iverson, Vince Carter và LeBron James.

Chiến dịch còn khai thác những dấu ấn sneaker trong phim ảnh và truyền hình, từ “Family Matters” đến “The Wizard of Oz”.

Xuyên suốt các giai đoạn, Foot Locker và hình ảnh nhân viên mặc đồng phục sọc đặc trưng của hãng – thường được gọi là Stripers – liên tục xuất hiện, giúp kết nối những lát cắt văn hóa khác nhau với lịch sử của nhà bán lẻ.

Mở rộng từ nền tảng “Hoops Lives Here”

“It Always Will Be Foot Locker” xuất hiện chỉ vài tháng sau khi Foot Locker giới thiệu nền tảng thương hiệu bóng rổ “Hoops Lives Here” vào tháng 5/2026.

Nếu “Hoops Lives Here” tập trung củng cố mối liên hệ giữa Foot Locker và basketball culture, nền tảng mới mở rộng câu chuyện sang toàn bộ hệ sinh thái sneaker, bao gồm thể thao, thời trang, âm nhạc và giải trí.

Cả hai chiến dịch đều được phát triển cùng Someplace, agency có trụ sở tại Santa Monica, California. Công ty được thành lập năm 2022 bởi ba cựu nhân sự Wieden+Kennedy từng có nhiều năm làm việc với tài khoản Nike.

Việc lựa chọn Someplace cũng phù hợp với hướng đi mới của Foot Locker khi thương hiệu muốn xây dựng marketing dựa nhiều hơn vào sự am hiểu văn hóa thay vì chỉ quảng bá sản phẩm.

“Sole Stories” kể câu chuyện sneaker từ người tiêu dùng

Song song với nền tảng thương hiệu mới, Foot Locker tiếp tục mở rộng nội dung thông qua “Sole Stories”, series phim tài liệu ngắn được thực hiện cùng Hartbeat – công ty giải trí do Kevin Hart sáng lập.

Series gồm 36 tập, dự kiến được phát hành xuyên suốt mùa thu trên social media, digital, influencer marketing và các kênh tại cửa hàng.

Khác với video chủ đạo mang tính tổng kết lịch sử sneaker culture, “Sole Stories” tập trung vào những câu chuyện cá nhân và mối liên hệ giữa con người với những đôi giày.

Nội dung có thể xoay quanh ký ức về đôi sneaker đầu tiên, đôi giày yêu thích nhất hay một mẫu sneaker mà người dùng từng muốn sở hữu nhưng bỏ lỡ.

Cách tiếp cận này giúp Foot Locker chuyển từ việc đơn thuần kể lại lịch sử của chính thương hiệu sang tạo không gian để cộng đồng kể những câu chuyện sneaker của họ.

Foot Locker tìm lại kết nối cảm xúc với khách hàng

Nền tảng mới được giới thiệu trong giai đoạn quan trọng đối với Foot Locker. Nhà bán lẻ được Dick’s Sporting Goods mua lại vào năm 2025 và đang trong quá trình cải thiện hoạt động kinh doanh.

Trong quý I/2026, Foot Locker đã quay lại mức tăng trưởng doanh số comparable và có lợi nhuận, đánh dấu quý đầu tiên ghi nhận comparable sales tăng trưởng kể từ quý IV/2024.

Tuy nhiên, thách thức marketing của Foot Locker hiện không nằm ở nhận diện thương hiệu.

Theo CMO Brett O’Brien, phần lớn người tiêu dùng đã biết Foot Locker là ai. Câu hỏi quan trọng hơn là Foot Locker có ý nghĩa gì đối với họ.

“It Always Will Be Foot Locker” vì vậy có thể được xem là nỗ lực chuyển trọng tâm từ brand awareness sang brand meaning. Thay vì bỏ lại hình ảnh cũ để chạy theo những xu hướng mới, Foot Locker sử dụng chính di sản hơn 50 năm của mình để củng cố tính xác thực trong sneaker culture.

Với nền tảng mới, thương hiệu đang đặt cược rằng lịch sử lâu đời trong thể thao, thời trang và âm nhạc không chỉ là yếu tố để hoài niệm, mà còn có thể trở thành tài sản giúp Foot Locker kết nối với thế hệ người tiêu dùng sneaker tiếp theo.