Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cùng 22 tổng chưởng lý bang đã kiện Amazon với cáo buộc nền tảng bí mật áp dụng phụ phí vào các phiên đấu giá quảng cáo tìm kiếm trong nhiều năm. Vụ kiện không chỉ đặt Amazon Ads dưới áp lực pháp lý mà còn làm nổi bật một vấn đề ngày càng lớn của retail media: advertiser phụ thuộc vào những nền tảng vừa sở hữu audience, data, inventory vừa kiểm soát cách giá quảng cáo được xác định.

FTC cáo buộc Amazon sử dụng “hidden surcharge”

Trọng tâm vụ kiện nằm ở cơ chế đấu giá quảng cáo của Amazon, đặc biệt với các sản phẩm như Sponsored Product Ads.

Theo FTC, Amazon từng cung cấp second-price auction, trong đó advertiser thắng không nhất thiết trả toàn bộ mức bid của mình mà chỉ phải trả cao hơn một chút so với người đứng thứ hai.

Logic cơ bản là:

Bid cao nhất ≠ Giá thực tế phải trả

Nhưng FTC cáo buộc Amazon đã thay đổi cách vận hành từ năm 2019 bằng việc đưa một khoản phụ phí được mô tả trong tài liệu nội bộ là “hidden” surcharge, đồng thời được gọi là “soft reserve price”.

Theo cáo buộc, cơ chế này khiến advertiser phải trả cao hơn đáng kể so với mức giá mà họ có thể kỳ vọng từ second-price auction.

FTC cho rằng hơn 1 triệu thương hiệu đã bị ảnh hưởng và cơ chế này mang về hàng chục tỷ USD doanh thu cho Amazon.

Prime Day và Black Friday trở thành điểm nóng

FTC còn cáo buộc mức tăng không giống nhau ở mọi thời điểm.

Amazon được cho là áp dụng mức tăng lớn hơn trong những shopping occasion có volume cao như Prime Day và Black Friday.

Theo FTC, nền tảng thậm chí tăng giá dần trước những sự kiện như Prime Day nhằm khiến mức thay đổi khó bị advertiser nhận ra.

Nếu cáo buộc được chứng minh, vấn đề không đơn giản là advertising expensive.

Vấn đề là transparency.

Advertiser có thể chấp nhận CPC cao hơn trong Prime Day vì competition tăng. Nhưng nếu auction mechanics chứa thêm một pricing mechanism không được hiểu rõ, họ không thể biết chính xác yếu tố nào đang quyết định chi phí.

Auction Transparency → Budget Confidence → Advertiser Trust

Khi mắt xích đầu tiên gặp vấn đề, hai yếu tố sau cũng bị ảnh hưởng.

Amazon bác bỏ cáo buộc của FTC

Amazon phản đối cách FTC mô tả hoạt động của Sponsored Ads và cho rằng vụ kiện hiểu sai cách advertiser thực tế quản lý campaign.

Theo Amazon, advertiser điều chỉnh bid dựa trên performance thực tế chứ không phải chỉ dựa trên mô tả kỹ thuật của auction.

Công ty cũng cho biết CPC của Sponsored Product Ads gần như không thay đổi trong giai đoạn 2019–2024 nếu điều chỉnh theo lạm phát, trong khi conversion rate tăng 24%.

Amazon đồng thời lập luận rằng soft reserve price là một practice phổ biến trong ngành và FTC đã sử dụng có chọn lọc những tài liệu cũ hoặc đơn giản hóa vấn đề.

Do đó, các cáo buộc hiện vẫn cần được giải quyết thông qua quá trình pháp lý.

Retail media đang gặp bài toán “walled garden”

Vụ việc đáng chú ý bởi Amazon không phải một advertising platform thông thường.

Amazon đồng thời sở hữu:

Marketplace + Shopper Data + Search + Advertising + Measurement + Commerce

Đây chính là sức mạnh của retail media.

Một người tìm “running shoes” trên Amazon có thể đang ở rất gần purchase decision. Vì vậy, quảng cáo xuất hiện tại đây có commercial intent rất cao.

Nhưng integration càng sâu thì advertiser càng phụ thuộc vào hệ thống measurement và pricing do chính platform cung cấp.

Nói cách khác:

More Closed-Loop Data → Better Targeting

nhưng đồng thời:

More Platform Control → Greater Need for Transparency

Vụ kiện của FTC vì vậy có ý nghĩa rộng hơn một pricing dispute.

Vì sao advertiser khó rời Amazon?

Đây cũng là nghịch lý lớn nhất của vụ việc.

Amazon Ads đạt gần 70 tỷ USD doanh thu năm 2025 và là digital advertising platform lớn thứ ba sau Google và Meta. Amazon đồng thời chiếm khoảng ba phần tư thị trường retail media tại Mỹ theo ước tính được Marketing Dive dẫn lại.

Advertiser vì vậy có thể không hài lòng với mức độ transparency nhưng vẫn khó rút khỏi ecosystem.

Đặc biệt với những thương hiệu bán trực tiếp trên Amazon:

Consumer Searches on Amazon → Competitor Advertises → Competitor Wins Sale

Không mua quảng cáo đôi khi đồng nghĩa với việc nhường high-intent shopper cho đối thủ ngay tại digital shelf.

Đây là dạng platform dependency rất khó giải quyết chỉ bằng việc chuyển media budget.

Vụ kiện có thể thúc đẩy retail media minh bạch hơn

Retail media đang tăng trưởng nhanh vì nó kết nối advertising với commerce và transaction data.

Nhưng khi ngân sách tăng, yêu cầu về governance cũng sẽ tăng theo.

Advertiser sẽ ngày càng cần biết:

How was the price determined? → Where did the ad run? → Who saw it? → What incrementality did it create?

Vụ kiện FTC–Amazon vì vậy có thể trở thành một phần của cuộc tranh luận lớn hơn về standardization, measurement và transparency trong retail media.

Điểm đáng chú ý nhất không phải Amazon Ads có trở nên đắt hay không.

Câu hỏi quan trọng hơn là:

Advertiser hiểu được bao nhiêu về hệ thống đang quyết định số tiền họ phải trả?

Và khi một platform đồng thời kiểm soát audience, data, auction, attribution và commerce, transparency không còn chỉ là vấn đề kỹ thuật của advertising.

Nó trở thành điều kiện để duy trì advertiser trust