Gap đang đưa mối quan hệ giữa thời trang và giải trí đi xa hơn những chiến dịch có celebrity thông thường khi ký hợp tác nhiều năm với boy band Just Your Type (JYT). Đây cũng là partnership đầu tiên được triển khai dưới nền tảng “Fashiontainment” mới của Gap Inc.
Thay vì mời nhóm nhạc xuất hiện trong một TVC rồi kết thúc hợp tác, Gap tham gia sâu hơn vào quá trình phát triển của JYT thông qua thời trang, nội dung, trải nghiệm trực tiếp và các hoạt động dành cho fandom.
Tâm điểm của partnership là một documentary series do Gap đồng sản xuất, bên cạnh capsule collection, hoạt động social và chuỗi fan experience tại các trung tâm thương mại trên khắp nước Mỹ.
Không chỉ thuê nghệ sĩ để quảng cáo
Điểm khác biệt của partnership nằm ở thời gian và mức độ tham gia của Gap.
Thương hiệu không lựa chọn một ngôi sao đã hoàn thiện hình ảnh để tận dụng lượng người theo dõi sẵn có. JYT vẫn là một boy band đang trong giai đoạn phát triển, nhưng đã tạo ra hơn 450 triệu lượt xem trong ba tháng và sở hữu hơn 2 triệu follower trên các nền tảng social theo thông tin được Gap công bố.
Điều này cho phép Gap đồng hành với nhóm ngay từ giai đoạn đầu.
Documentary series sẽ đưa khán giả vào phía sau các buổi biểu diễn, quá trình sáng tạo và tính cách của năm thành viên. Gap đồng thời sử dụng hệ thống cửa hàng của mình để tổ chức fan experience và đưa thời trang vào chính hoạt động biểu diễn của nhóm.
Một capsule collection dành cho mùa thu cũng được Gap phát triển cùng JYT.
Thay vì đứng bên ngoài văn hóa fandom để đặt quảng cáo, thương hiệu đang cố gắng trở thành một phần trong thế giới của nhóm nhạc.
Fashiontainment kết hợp fashion với entertainment
Partnership với JYT cũng cho thấy rõ hơn Gap Inc. muốn làm gì với khái niệm “Fashiontainment”.
Đầu năm 2026, công ty bổ nhiệm cựu lãnh đạo Paramount Pam Kaufman làm Chief Entertainment Officer đầu tiên. Sau đó, Gap Inc. tiếp tục xây dựng đội ngũ phụ trách entertainment, licensing và development.
Hướng đi này phản ánh sự thay đổi trong cách các thương hiệu thời trang tiếp cận marketing.
Thay vì chỉ sản xuất quảng cáo rồi mua media để phân phối, thương hiệu có thể trực tiếp tham gia tạo ra những nội dung mà người tiêu dùng chủ động muốn xem.
Một documentary series về hành trình của một boy band là ví dụ rõ ràng. Gap vẫn xuất hiện trong câu chuyện, nhưng entertainment trở thành sản phẩm nội dung chính thay vì chỉ đóng vai trò lớp trang trí cho quảng cáo.
Theo Pam Kaufman, partnership sử dụng toàn bộ hệ sinh thái Gap, từ storytelling, fashion đến cửa hàng và trải nghiệm, nhằm tạo ra nhiều cách khác nhau để khán giả bước vào thế giới của JYT.
Âm nhạc và dance tiếp tục là tài sản của Gap
Việc lựa chọn một boy band cũng không phải bước chuyển hoàn toàn mới đối với Gap.
Âm nhạc và vũ đạo từ lâu đã xuất hiện thường xuyên trong quảng cáo của thương hiệu. Những chiến dịch gần đây tiếp tục sử dụng dance, fashion và pop culture như những công cụ giúp Gap tiếp cận người tiêu dùng trẻ.
JYT hội tụ gần như đầy đủ các yếu tố này: năm thành viên, âm nhạc, choreography, personality, fashion và một fandom đang hình thành.
Nhưng Fashiontainment giúp Gap mở rộng công thức.
Nếu một campaign truyền thống sử dụng nghệ sĩ để tạo sự chú ý cho quần áo, partnership mới cho phép cả hai phát triển song song. JYT có thêm nền tảng để xây dựng fandom, còn Gap có thể xuất hiện tự nhiên trong quá trình nhóm tạo âm nhạc, biểu diễn và tương tác với người hâm mộ.
Biến cửa hàng và trung tâm thương mại thành media
Một phần đáng chú ý khác của chiến lược là việc Gap tận dụng hệ thống cửa hàng vật lý.
Thương hiệu dự kiến tổ chức các fan experience tại nhiều trung tâm thương mại ở Mỹ, kết hợp với tour toàn quốc của JYT.
Điều này đặc biệt phù hợp khi nhóm khách hàng Gen Z đang góp phần tạo ra sự quan tâm trở lại đối với shopping mall tại Mỹ.
Thay vì xem cửa hàng đơn thuần là nơi bán quần áo, Gap có thể biến retail footprint thành một phần của entertainment ecosystem.
Người hâm mộ có thể đến mall để gặp nghệ sĩ hoặc tham gia activation, sau đó tiếp xúc với collection, tạo nội dung social và tiếp tục lan truyền trải nghiệm trên các nền tảng số.
Physical retail vì vậy đồng thời trở thành venue, media channel và điểm bán hàng.
Đầu tư vào một fandom trước khi nó trưởng thành
Lựa chọn JYT cũng cho thấy một cách tiếp cận khác với celebrity marketing.
Các thương hiệu thường tìm đến nghệ sĩ khi họ đã có lượng fan khổng lồ. Điều này mang lại độ phủ nhanh nhưng đồng thời khiến thương hiệu phải cạnh tranh với nhiều partnership khác quanh cùng một celebrity.
Gap đang đặt cược sớm hơn.
Nếu JYT tiếp tục phát triển, thương hiệu đã có mối quan hệ với nhóm từ những giai đoạn đầu và có thể trở thành một phần trong ký ức của fandom thay vì xuất hiện sau khi cộng đồng đã hình thành.
Đổi lại, chiến lược này cũng đòi hỏi partnership dài hạn hơn một chiến dịch thông thường.
Đó là lý do thỏa thuận được xây dựng trong nhiều năm và trải rộng từ documentary, clothing, social content đến live experiences.
Khi thương hiệu muốn trở thành entertainment company
Fashiontainment của Gap nằm trong một xu hướng lớn hơn khi nhiều marketer đang tìm cách xây dựng năng lực entertainment.
Người tiêu dùng ngày càng dễ bỏ qua quảng cáo truyền thống, trong khi music, creator content, phim ảnh, series và các định dạng giải trí lại có khả năng tạo ra thời gian tương tác dài hơn.
Với Gap, giải pháp không đơn giản là product placement.
Thương hiệu đang thử nghiệm mô hình trong đó fashion trở thành một phần của entertainment và entertainment đồng thời tạo ra nhu cầu đối với fashion.
JYT mặc Gap trên sân khấu. Người hâm mộ xem documentary về JYT. Gap tổ chức trải nghiệm cho fandom. Hai bên cùng tạo social content. Capsule collection biến mối quan hệ đó thành sản phẩm mà người hâm mộ có thể sở hữu.
Các điểm chạm được kết nối thành một ecosystem thay vì những campaign riêng lẻ.
Nếu cách tiếp cận này được mở rộng, Fashiontainment có thể giúp Gap chuyển từ việc liên tục tìm kiếm những khoảnh khắc văn hóa để tham gia sang chủ động tạo ra những khoảnh khắc đó cùng nghệ sĩ và cộng đồng.
Và với Just Your Type, Gap đang bắt đầu thử nghiệm chiến lược này ngay từ lúc một fandom mới còn đang được hình thành.