Hasbro vừa công bố một bước đi đáng chú ý trong chiến lược AI khi ra mắt Sixth Wall – studio AI mới được xây dựng nhằm kiểm soát và mở rộng cách các nhân vật sở hữu trí tuệ của hãng xuất hiện trong môi trường số.

Thay vì chỉ cấp phép hình ảnh hay tên nhân vật theo cách truyền thống, Hasbro muốn tiến xa hơn với một khái niệm mới mang tên “behavioral licensing” – tạm hiểu là cấp phép hành vi nhân vật.

Nói cách khác, Hasbro không chỉ cho phép đối tác sử dụng Optimus Prime hay Mr. Potato Head về mặt hình ảnh, mà còn muốn kiểm soát cách các nhân vật này suy nghĩ, nói chuyện và phản ứng khi xuất hiện trong các trải nghiệm AI tương tác.

Theo Hasbro, đây là cách giúp các nhân vật giữ được “personality”, giọng nói, tính cách và các nguyên tắc cốt lõi ngay cả khi được tích hợp vào các nền tảng AI khác nhau.

Một trong những ví dụ được Hasbro đưa ra là việc biến trải nghiệm chờ điện thoại hoặc greeting tại cửa hàng thành khoảnh khắc tương tác với chính nhân vật yêu thích của người dùng.

Điều đó đồng nghĩa trong tương lai, người hâm mộ có thể nghe Optimus Prime trả lời điện thoại, trò chuyện như một nhân vật thật hoặc tương tác với các IP nổi tiếng theo cách cá nhân hóa hơn rất nhiều so với chatbot thông thường.

Cùng với Sixth Wall, Hasbro cũng công bố hợp tác với công ty AI audio ElevenLabs nhằm đưa một số nhân vật của hãng lên marketplace của nền tảng này.

Đáng chú ý, Hasbro cho biết hệ thống AI licensing mới được xây dựng dựa trên performance của voice actor thật, thay vì hoàn toàn tạo giọng nói tổng hợp từ đầu.

Điều này cho thấy hãng đang cố gắng giải quyết một trong những vấn đề nhạy cảm nhất của AI entertainment hiện tại: làm sao mở rộng IP bằng AI nhưng vẫn giữ được tính xác thực và kiểm soát quyền thương mại.

Theo CEO Chris Cocks, Hasbro nhận thấy người dùng đã bắt đầu tiếp xúc với nhiều phiên bản AI “không chính thức” của các nhân vật nổi tiếng trên internet.

Vì vậy, thay vì chống lại xu hướng này, công ty muốn tạo ra một hệ sinh thái AI được cấp phép chính thức để vừa bảo vệ IP, vừa tận dụng cơ hội mới từ AI-driven entertainment.

Ông cho rằng khi công nghệ thay đổi, “great IP plus great storytelling” vẫn là nền tảng quan trọng nhất và AI nên trở thành công cụ mở rộng trải nghiệm, thay vì thay thế giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Từ góc nhìn marketing và licensing, Sixth Wall cho thấy một xu hướng mới đang bắt đầu xuất hiện: thương hiệu không còn chỉ sở hữu hình ảnh nhân vật, mà đang dần sở hữu cả “cách nhân vật hành xử” trong môi trường AI.

Đây có thể xem là bước tiến tiếp theo của ngành character licensing.

Nếu trước đây licensing chủ yếu xoay quanh merchandise, phim ảnh hay game, thì trong kỷ nguyên AI, tài sản giá trị nhất có thể là khả năng khiến nhân vật phản hồi giống thật và duy trì đúng “canon” trong mọi cuộc trò chuyện.

Điều này đặc biệt quan trọng với các IP có cộng đồng fan lớn như Transformers hay Clue, nơi người hâm mộ rất nhạy cảm với việc nhân vật bị “out of character”.

Bên cạnh cơ hội, động thái của Hasbro cũng phản ánh áp lực mà các tập đoàn sở hữu IP lớn đang đối mặt.

Khi AI generative ngày càng phổ biến, việc các nhân vật nổi tiếng bị tái tạo trái phép gần như là điều không thể tránh khỏi.

Trong bối cảnh đó, xây dựng một hệ thống AI licensing chính thức có thể trở thành cách để các thương hiệu giữ quyền kiểm soát thay vì để internet tự định hình nhân vật của mình.

Về mặt kinh doanh, Hasbro đang cho thấy họ xem AI không còn là thử nghiệm ngắn hạn.

Ngay từ đầu năm, CEO Chris Cocks đã tuyên bố công ty “đã vượt qua giai đoạn experimentation”.

Kết quả kinh doanh gần nhất cũng cho thấy Hasbro đang có đà tăng trưởng tích cực với doanh thu quý 1 đạt khoảng 1 tỷ USD, tăng gần 13% so với cùng kỳ năm trước, trong khi lợi nhuận ròng gần gấp đôi.

Điều đó cho thấy AI hiện không chỉ là câu chuyện công nghệ, mà đang dần trở thành một phần trong chiến lược tăng trưởng dài hạn của các tập đoàn entertainment và licensing toàn cầu.