Heineken vừa ra mắt nền tảng thương hiệu toàn cầu mới mang tên “Fans Have More Friends”, lần đầu tiên hợp nhất toàn bộ hệ sinh thái tài trợ của hãng — từ bóng đá, Formula 1 đến các lễ hội âm nhạc — dưới một ý tưởng chung:
đam mê (fandom) giúp con người kết nối với nhau ngoài đời thực.

Nền tảng dựa trên nghiên cứu do Heineken đặt hàng: 75% người hâm mộ nói rằng chính fandom giúp họ gặp gỡ người mới.

Hợp nhất tài trợ thành một câu chuyện thương hiệu

Trước đây, Heineken xuất hiện rải rác ở:

UEFA Champions League Final

Formula 1 Grand Prix

Coachella

Lần này, tất cả được kể chung trong một narrative:
fan có nhiều bạn hơn.

Ý tưởng này rất “Heineken”: thương hiệu vốn luôn gắn với social drinking và những khoảnh khắc tụ tập.

Social experiment mở màn tại New York

Heineken mở màn bằng một thử nghiệm xã hội trong trận cuối vòng bảng Champions League ngày 28/1.

Content creator Zac Alsop giúp Joe — một người Úc sống ở New York — tìm người cùng xem Liverpool đấu Qarabağ. Tờ rơi in mặt Joe với lời mời “uống bia cùng tôi” được phát khắp thành phố. Nhờ hiệu ứng mạng xã hội, hàng trăm người đã xuất hiện tại quán bar được Heineken biến thành viewing party.

Quầy bar còn có sự xuất hiện của huyền thoại bóng đá Bastian Schweinsteiger.

TVC: Người lạ thành bạn nhờ cùng đam mê

TVC do Frederik Bond đạo diễn, sản xuất bởi Stink Films, đặt trên nền nhạc Cheek to Cheek của Frank Sinatra.

Video cho thấy những nhóm người tưởng như xa lạ:

Kết nối vì bóng đá

Nhảy cùng nhau tại festival

Hò reo tại đường đua F1

Xuất hiện trong phim là các đại sứ thương hiệu:

Max Verstappen

Virgil van Dijk

Martin Garrix

Heineken tiếp tục câu chuyện “offline connection”

Nền tảng này nối dài những chiến dịch trước của Heineken như:

“#SocialOffSocials”: tắt điện thoại để nói chuyện thật

App biến smartphone thành “nhàm chán” để buộc người dùng tương tác ngoài đời

Thông điệp xuyên suốt:
bớt online – nhiều kết nối thật hơn.

Bối cảnh kinh doanh thúc đẩy thay đổi

Tại Mỹ, Heineken đang giảm độ phổ biến (do sự trỗi dậy của bia Mexico như Modelo). Vì vậy, thay vì nói về sản phẩm, Heineken quay lại giá trị cốt lõi: social experience.

Thời điểm ra mắt cũng sát Super Bowl — văn hóa watch party rất phù hợp với thông điệp “Fans Have More Friends”.

Kết luận

Heineken không nói: “hãy uống bia của chúng tôi”.
Heineken nói: hãy đến xem cùng nhau.

Và bia chỉ là chất xúc tác cho điều quan trọng hơn:
tình bạn sinh ra từ đam mê chung.