Heineken vừa chính thức hoàn tất quá trình rà soát và tái cấu trúc hệ thống agency marketing toàn cầu, đồng thời công bố danh sách các đối tác sáng tạo, sản xuất và truyền thông mới trong giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của tập đoàn. Động thái này nằm trong chiến lược EverGreen 2030, nơi Heineken hướng đến xây dựng mô hình agency “tinh gọn hơn, hiệu quả hơn và phù hợp tương lai hơn”.

Theo công bố, dentsu tiếp tục được giữ lại với vai trò global media agency, trong khi Publicis Groupe đảm nhiệm mảng sản xuất thứ cấp toàn cầu. Đồng thời, hệ thống agency sáng tạo toàn cầu của Heineken cũng được tinh gọn lại còn ba tập đoàn lớn gồm Publicis Groupe, WPP và Stagwell.

Đáng chú ý, phần creative dành cho thương hiệu chủ lực Heineken vẫn tiếp tục do Publicis đảm nhiệm. Trong khi đó, cấu trúc mới sẽ hỗ trợ nhiều thương hiệu khác thuộc hệ sinh thái của hãng như Amstel, Birra Moretti, Desperados và Tiger Beer cùng một số local power brands tại các thị trường trọng điểm.

Theo Heineken, mục tiêu của lần tái cấu trúc này là tạo ra khả năng phối hợp sâu hơn giữa thương hiệu và agency, đồng thời cải thiện tính nhất quán trong hoạt động marketing giữa các thị trường toàn cầu. Việc giảm số lượng đối tác agency cũng được xem là giải pháp để tăng tốc vận hành, tối ưu chi phí và giảm độ phức tạp trong bối cảnh ngành marketing toàn cầu đang chịu nhiều áp lực về hiệu quả đầu tư.

Ông Bram Westenbrink, Chief Commercial Officer của Heineken, cho biết việc hợp tác với “ít agency hơn nhưng quy mô lớn hơn và chất lượng cao hơn” là một phần trong quá trình chuyển đổi thương mại tổng thể của công ty. Trong khi đó, Jorn Socquet, Senior Director Global Brand Impact & Growth Transformation, nhấn mạnh rằng mô hình mới sẽ giúp Heineken cải thiện tốc độ triển khai và tạo ra các chiến dịch có tác động mạnh hơn trên quy mô toàn cầu.

Việc Heineken tái cấu trúc hệ thống agency cũng phản ánh xu hướng lớn đang diễn ra trong ngành marketing quốc tế. Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu nhiều biến động, các tập đoàn ngày càng có xu hướng thu hẹp số lượng agency đối tác để xây dựng mô hình tích hợp hơn, giúp tối ưu quy trình, dữ liệu và hiệu quả sáng tạo. Thay vì làm việc với mạng lưới agency phân mảnh, nhiều thương hiệu đang ưu tiên các đối tác có khả năng cung cấp giải pháp end-to-end trên quy mô toàn cầu.

Trước đó, Heineken cũng liên tục đẩy mạnh các chiến dịch marketing mang tính văn hóa và social conversation như chiến dịch về AI companionship thuộc nền tảng SocialOffSocials hay dự án “Rooftop Revival” tại Seoul nhằm kết nối cộng đồng đô thị thông qua các rooftop event. Những hoạt động này cho thấy Heineken đang định vị marketing không chỉ là quảng bá sản phẩm, mà còn là công cụ xây dựng kết nối xã hội và văn hóa thương hiệu dài hạn.

Thông qua lần tái cấu trúc agency toàn cầu này, Heineken cho thấy tham vọng xây dựng một hệ sinh thái marketing linh hoạt, đồng bộ và có khả năng mở rộng mạnh hơn trong giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của chiến lược EverGreen 2030.