Heinz vừa triển khai chiến dịch truyền thông mới mang tên Penalty Packets, lấy cảm hứng từ những chiếc thẻ vàng và thẻ đỏ trong bóng đá nhằm quảng bá các gói sốt phiên bản đặc biệt trong giai đoạn diễn ra World Cup. Chiến dịch tập trung vào mạng xã hội với sự kết hợp giữa video ngắn, nội dung do người dùng sáng tạo (UGC) và các nhà sáng tạo nội dung, tiếp tục mở rộng nền tảng thương hiệu "Irrational Love" được Heinz giới thiệu từ năm 2023.

Thông qua chiến dịch, Heinz muốn biến một trong những biểu tượng quen thuộc nhất của bóng đá thành công cụ để người tiêu dùng "phạt" những món ăn thiếu sốt.

Gói sốt lấy cảm hứng từ thẻ vàng và thẻ đỏ

Điểm nhấn của chiến dịch là Penalty Packets, bộ gói tương cà và mù tạt có kích thước lớn gấp đôi so với các gói sốt thông thường.

Thiết kế của sản phẩm mô phỏng hình dạng và màu sắc của thẻ vàng và thẻ đỏ – hai biểu tượng quen thuộc trong bóng đá, đồng thời cũng trùng với màu sắc đặc trưng của sốt mù tạt và tương cà Heinz.

Theo Heinz, việc tăng kích thước gói sốt cũng xuất phát từ một trong những phàn nàn phổ biến của người tiêu dùng rằng lượng sốt trong các gói nhỏ thường không đủ cho bữa ăn.

Kết hợp văn hóa bóng đá với mạng xã hội

Chiến dịch mở đầu bằng một video trên mạng xã hội, trong đó các món ăn như hamburger và xúc xích xuất hiện mà không có sốt. Người dùng sau đó giơ Penalty Packets như cách trọng tài rút thẻ phạt trên sân cỏ trước khi phủ tương cà hoặc mù tạt Heinz lên món ăn.

Video kết thúc bằng lời kêu gọi người tiêu dùng chia sẻ nội dung của mình trên mạng xã hội với hashtag #PenaltyPackets, tạo điều kiện để chiến dịch lan tỏa thông qua nội dung do cộng đồng sáng tạo.

Toàn bộ chiến dịch được phát triển bởi agency nội bộ The Kitchen.

Lấy cảm hứng từ những chiếc thẻ phạt tại World Cup

Heinz lựa chọn thời điểm triển khai chiến dịch khi World Cup năm nay chứng kiến số lượng thẻ đỏ được rút nhiều nhất trong lịch sử giải đấu.

Tính đến ngày 5/7, các trọng tài đã rút tổng cộng 13 thẻ đỏ, nhiều hơn tổng số thẻ đỏ của hai kỳ World Cup 2018 và 2022 cộng lại. Trong bóng đá, thẻ đỏ được sử dụng để xử phạt những lỗi nghiêm trọng, trong khi thẻ vàng đóng vai trò cảnh cáo. Hai thẻ vàng sẽ tương đương một thẻ đỏ.

Theo Heinz, việc gắn sản phẩm với một biểu tượng quen thuộc của bóng đá giúp thương hiệu dễ dàng tham gia vào các cuộc trò chuyện đang diễn ra trên mạng xã hội trong suốt giải đấu.

Phiên bản giới hạn bán với giá 1,57 USD

Penalty Packets sẽ được bán trong thời gian giới hạn thông qua một microsite riêng.

Mỗi hộp có giá 1,57 USD, lấy cảm hứng từ con số 57 nổi tiếng trên các chai Heinz. Bên trong hộp gồm một gói tương cà màu đỏ, một gói mù tạt màu vàng cùng nhiều gói sốt kích thước tiêu chuẩn đóng vai trò "substitutions" (cầu thủ dự bị) – một thuật ngữ quen thuộc trong bóng đá.

Thông qua cách đặt tên và thiết kế sản phẩm, Heinz tiếp tục lồng ghép nhiều yếu tố văn hóa bóng đá vào trải nghiệm của người tiêu dùng.

Heinz tiếp tục đầu tư vào marketing thể thao

Penalty Packets là một phần trong chiến lược mở rộng hoạt động marketing thể thao của Kraft Heinz.

Đầu năm 2026, doanh nghiệp đã ký kết thỏa thuận hợp tác kéo dài 5 năm với NFL, trở thành đối tác chính thức đầu tiên của giải đấu trong lĩnh vực gia vị và nước sốt. Song song đó, Heinz cũng tăng cường hiện diện tại các sự kiện thể thao lớn nhằm hỗ trợ mảng kinh doanh Away From Home, chuyên cung cấp sản phẩm cho hệ thống nhà hàng và dịch vụ ăn uống.

Duy trì hiện diện dù không tài trợ World Cup

Mặc dù không phải nhà tài trợ chính thức của World Cup, Heinz vẫn tìm nhiều cách để xuất hiện trong các cuộc thảo luận xoay quanh giải đấu.

Theo quy định "clean stadium" của FIFA, tất cả thương hiệu không phải nhà tài trợ đều phải được che hoặc đổi tên tại các sân vận động. Điều này khiến nhiều hình ảnh các chai tương Heinz bị dán kín logo lan truyền trên mạng xã hội.

Nắm bắt cơ hội đó, Heinz Canada đã nhanh chóng tung ra hình ảnh chai tương của mình bị che logo và tự gọi mình là "unofficial stadium ketchup" (chai tương không chính thức của sân vận động), biến một quy định của FIFA thành nội dung marketing mang tính lan truyền.

Social-first marketing tiếp tục là trọng tâm

Thông qua Penalty Packets, Heinz cho thấy xu hướng ngày càng rõ nét của các thương hiệu thực phẩm trong việc ưu tiên social-first marketing. Thay vì chỉ phát triển quảng cáo truyền thống, thương hiệu kết hợp văn hóa bóng đá, sản phẩm phiên bản giới hạn, creator và nội dung do người dùng tạo để thúc đẩy tương tác trên mạng xã hội.

Việc tận dụng một vấn đề quen thuộc của người tiêu dùng – gói sốt quá nhỏ – cùng biểu tượng nổi tiếng của bóng đá đã giúp Heinz tạo nên một chiến dịch vừa mang tính giải trí vừa khuyến khích người dùng trực tiếp tham gia, qua đó gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu trong mùa World Cup.