HubSpot hợp tác cùng AKQA ra mắt global brand campaign mới, thay đổi cách kể chuyện quen thuộc của B2B marketing bằng cách đưa những người trực tiếp sử dụng công nghệ trở thành nhân vật trung tâm. Thay vì nói quá nhiều về phần mềm, AI hay CRM, campaign tập trung vào những professional luôn xuất hiện với vẻ bình tĩnh, chuẩn bị kỹ và dường như có thể xử lý mọi công việc một cách effortless.

Đằng sau sự tự tin đó là agentic customer platform của HubSpot, kết hợp các công cụ AI với Smart CRM và đặt customer data ở trung tâm.

Khi người giỏi nhất khiến mọi thứ trông thật đơn giản

Creative idea của campaign bắt đầu từ một observation của AKQA: những người thực sự giỏi công việc thường khiến công việc của họ trông rất dễ dàng.

Họ không nhất thiết phải thể hiện rằng mình đang bận rộn hay liên tục xử lý khủng hoảng. Thay vào đó, họ có đúng thông tin vào đúng thời điểm, hiểu điều gì cần làm tiếp theo và có công cụ phù hợp để thực hiện.

HubSpot gọi sự tự tin này ra phía trước thay vì để công nghệ trở thành nhân vật chính.

Theo Victor Davoine, Managing Director tại AKQA Paris, campaign muốn khám phá điều gì thực sự đứng phía sau confidence và success của những người này. Câu trả lời nằm ở sự kết hợp giữa right insights, right tools và right platform.

Từ đó, HubSpot chuyển một proposition công nghệ tương đối phức tạp thành một benefit rất dễ hình dung:

Better Data + AI + Tools → Better Prepared People → Effortless Performance.

Đưa con người trở lại trung tâm B2B marketing

Theo Sunil Desai, SVP of Brand tại HubSpot, B2B marketing đã dành nhiều năm để nói về chính mình.

Campaign mới lựa chọn hướng ngược lại.

Thay vì liên tục giới thiệu tính năng, dashboard hay khả năng của AI, HubSpot tôn vinh những người đang sử dụng các công cụ đó để làm tốt công việc mỗi ngày.

Đây là một thay đổi đáng chú ý trong cách kể chuyện của một SaaS brand.

Khách hàng không mua CRM chỉ vì muốn sở hữu thêm một phần mềm. Họ muốn sales team hiểu khách hàng tốt hơn, marketing team đưa ra quyết định nhanh hơn và toàn bộ go-to-market organization có thể vận hành hiệu quả hơn.

Vì vậy, công nghệ trở thành enabler, còn con người mới là hero.

Cách tiếp cận này giúp HubSpot tránh một vấn đề ngày càng phổ biến trong B2B communication khi nhiều thương hiệu cùng nói về AI, automation, productivity và data bằng những ngôn ngữ tương đối giống nhau.

Agentic AI được kể bằng kết quả thay vì thuật ngữ

Campaign vẫn được xây dựng xoay quanh agentic customer platform của HubSpot, nơi các công cụ AI hoạt động cùng Smart CRM và customer data.

Tuy nhiên, thay vì bắt người xem hiểu ngay khái niệm agentic AI, creative cho họ nhìn thấy kết quả cuối cùng của hệ thống.

Đó là một professional bước vào cuộc họp với thông tin mình cần. Một người có thể phản ứng nhanh bởi dữ liệu đã sẵn sàng. Hay đơn giản là cảm giác mọi thứ đang nằm trong tầm kiểm soát.

Cách framing này chuyển câu chuyện từ:

“Look what our AI can do”

sang:

“Look what you can do with the right AI and data.”

Sự khác biệt nhỏ về cách kể nhưng quan trọng đối với positioning. HubSpot không đặt AI lên phía trên người dùng mà sử dụng AI để làm nổi bật năng lực của chính người dùng.

Từ teaser đến một hệ thống nội dung toàn funnel

Campaign được triển khai tại Mỹ, Anh, Australia và Đức, bao gồm teaser films, brand films, product feature films, audio và out-of-home.

Trước đó, HubSpot và AKQA đã hợp tác với đạo diễn Max Siedentopf cùng production company DIVISION thực hiện một loạt teaser đặt trong những văn phòng yên tĩnh. Campaign mới tiếp tục câu chuyện bằng cách giới thiệu trực tiếp những con người đứng sau các không gian đó.

Cấu trúc này giúp HubSpot tạo một content system thay vì phụ thuộc vào một hero film duy nhất.

Brand film có thể xây dựng perception, trong khi product films giải thích cụ thể hơn cách platform hỗ trợ người dùng. Audio và OOH tiếp tục mở rộng reach ở những context khác nhau.

Creative và production được vận hành như một hệ thống

Một yếu tố khác của campaign nằm ở cách HubSpot và AKQA tổ chức production.

Sau khi HubSpot bổ nhiệm AKQA vào tháng 3/2026, hai bên xây dựng mô hình kết nối creative, production và post-production với đội ngũ brand và creative in-house của HubSpot.

Cùng một director và production partner được sử dụng xuyên suốt các shoot, trong khi editor có mặt ngay tại trường quay để hoàn thiện các cut theo thời gian thực.

Mô hình này giúp campaign duy trì consistency khi phải sản xuất nhiều định dạng cho nhiều thị trường và nhiều giai đoạn của funnel.

Điều đó cũng phản ánh chính câu chuyện mà HubSpot đang muốn kể: khi con người, dữ liệu và công cụ được kết nối đúng cách, những quy trình phức tạp có thể trở nên đơn giản hơn.

Với campaign mới, HubSpot đang dịch chuyển B2B storytelling từ việc chứng minh phần mềm thông minh đến việc chứng minh người sử dụng phần mềm có thể trở nên hiệu quả như thế nào. Trong bối cảnh AI ngày càng trở thành một thông điệp phổ biến của ngành công nghệ, việc đặt professional thay vì technology ở vị trí hero giúp thương hiệu tạo ra một câu chuyện gần với lợi ích thực tế của khách hàng hơn.