Instacart đang đưa trợ lý mua sắm AI mới Clementine đến gần người dùng bằng một cách khá quen thuộc với chiến lược truyền thông gần đây của thương hiệu: khai thác những biểu tượng văn hóa đại chúng mà nhiều thế hệ khán giả có thể nhận ra ngay lập tức.

Với thông điệp “Turn any idea into an order”, chiến dịch gồm bốn quảng cáo lấy cảm hứng từ những bộ phim và chương trình truyền hình nổi tiếng như Shrek, Scooby-Doo, The Office và A Charlie Brown Thanksgiving. Thay vì chỉ giới thiệu các tính năng AI, Instacart đặt Clementine vào một tình huống rất đời thường: người dùng nhìn thấy món ăn trên màn hình, nảy ra một ý tưởng và muốn biến ý tưởng đó thành bữa ăn thực tế.

Từ Shrek đến một bữa tối thực sự

Trong TVC “Solo Dinner”, một cô gái đang xem Shrek và bắt gặp cảnh chú chằn tinh xanh thưởng thức bữa tối với những món ăn đặc trưng của đầm lầy.

Món ăn trên phim không thực sự hấp dẫn, nhưng nó lại tạo ra một liên tưởng: cô muốn chuẩn bị một bữa tối đơn giản chỉ trong một chiếc chảo.

Clementine tiếp nhận yêu cầu và đề xuất món butternut squash risotto, đồng thời giúp người dùng chuyển từ ý tưởng món ăn sang quá trình mua nguyên liệu ngay trên Instacart.

Một quảng cáo khác mang tên “The Ultimate Sandwich” lại khai thác hình ảnh quen thuộc của Shaggy và Scooby-Doo với những chiếc sandwich chất đầy nhân. Từ khoảnh khắc trên màn hình, người xem sử dụng Clementine để tìm cách tạo ra phiên bản sandwich của riêng mình.

Hai TVC tiếp theo lấy cảm hứng từ The Office và A Charlie Brown Thanksgiving dự kiến được triển khai vào cuối mùa thu.

AI không được đặt ở trung tâm, nhu cầu của người dùng mới là trung tâm

Điểm đáng chú ý của chiến dịch nằm ở cách Instacart giới thiệu một sản phẩm AI mà không biến quảng cáo thành màn trình diễn công nghệ.

Thay vì nói nhiều về model, dữ liệu hay khả năng xử lý của Clementine, thương hiệu bắt đầu từ một câu hỏi rất quen thuộc:

“Hôm nay ăn gì?”

Đây cũng là một trong những vấn đề Clementine được phát triển để giải quyết.

Trợ lý AI có thể đưa ra ý tưởng bữa ăn, tìm chương trình khuyến mãi và lựa chọn có giá thấp hơn, tự động bổ sung những mặt hàng thường xuyên sử dụng hay chuyển danh sách mua sắm viết tay và digital thành giỏ hàng trên Instacart.

Hệ thống được hỗ trợ bởi dữ liệu giao dịch từ hơn 1,6 tỷ đơn hàng trong lịch sử hoạt động của nền tảng. Theo Instacart, Clementine cũng có thể dần hiểu sở thích và thói quen để đưa ra những phản hồi phù hợp hơn khi người dùng tiếp tục sử dụng.

Biến pop culture thành “điểm khởi đầu” cho commerce

Việc lựa chọn Shrek hay Scooby-Doo cũng cho thấy Instacart tiếp tục theo đuổi hướng marketing dựa trên pop culture và nostalgia.

Những IP quen thuộc đóng vai trò thu hút sự chú ý, nhưng sản phẩm AI mới là cầu nối biến cảm xúc và cảm hứng đó thành hành động.

Một cảnh phim → tạo ra cảm giác thèm ăn → hình thành ý tưởng món ăn → hỏi Clementine → thêm nguyên liệu vào giỏ hàng.

Nhờ vậy, thông điệp “Turn any idea into an order” không chỉ đóng vai trò tagline mà được thể hiện trực tiếp qua cấu trúc của từng TVC.

Đây cũng là điểm Clementine khác với một chatbot AI chỉ đưa ra câu trả lời. Instacart có thể kết nối quá trình discovery, inspiration và transaction trong cùng một hệ sinh thái.

Tiếp tục công thức pop culture của Instacart

Đây không phải lần đầu Instacart đưa hàng loạt biểu tượng văn hóa đại chúng vào cùng một chiến dịch.

Trong quảng cáo Super Bowl đầu tiên của thương hiệu vào năm 2025, Instacart từng tập hợp nhiều mascot nổi tiếng của các thương hiệu CPG như Pillsbury và Cheetos, tạo nên một đội hình các nhân vật quảng cáo theo phong cách “Avengers”.

Với Clementine, chiến lược này được tiếp tục nhưng đảm nhận một nhiệm vụ mới: giúp người dùng nhanh chóng hiểu một sản phẩm AI thông qua những tình huống quen thuộc.

Các thương hiệu CPG cũng được tích hợp trực tiếp vào creative, trong đó có Hormel và Hillshire, tạo thêm một lớp liên kết giữa entertainment, grocery shopping và commerce.

Đưa Clementine trở thành một phần của thói quen mua sắm

Chiến dịch được phát triển bởi agency nội bộ Local Produce của Instacart, với Prettybird phụ trách production và Brian McGinn đạo diễn. “Turn any idea into an order” được triển khai trên linear TV, OTT, YouTube, audio, social và các kênh in-app.

Mục tiêu dài hạn của Instacart không chỉ là khiến người dùng thử Clementine một lần.

Thương hiệu muốn trợ lý này trở thành một phần trong thói quen mua sắm thường ngày. Khi người dùng tương tác nhiều hơn, Clementine có thêm khả năng hiểu preferences và routines để cá nhân hóa những lần mua sắm tiếp theo.

Vì vậy, chiến dịch cũng cho thấy một hướng tiếp cận đáng chú ý khi marketing sản phẩm AI: thay vì bắt người dùng quan tâm AI mạnh đến đâu, hãy cho họ thấy AI có thể giúp một khoảnh khắc đời thường trở nên đơn giản như thế nào.

Với Instacart, khoảnh khắc đó thậm chí có thể bắt đầu từ việc nhìn thấy Shrek ăn tối trên TV và kết thúc bằng một giỏ nguyên liệu đã sẵn sàng để đặt hàng.