Interrail B.V. ra mắt global brand platform “The Interrail Effect” trong thời điểm thương hiệu hợp nhất Eurail và Interrail dưới một tên gọi chung. Được đồng phát triển bởi WE ARE Pi và social agency Butterfly Effect, platform chuyển trọng tâm từ câu hỏi quen thuộc “bạn sẽ đi đâu?” sang một câu hỏi giàu cảm xúc hơn: hành trình đó sẽ thay đổi bạn như thế nào?

Để đưa insight này vào thực tế, Interrail đưa 30 creators từ nhiều quốc gia lên các chuyến tàu xuyên châu Âu, để chính trải nghiệm của họ trở thành nguyên liệu cho campaign.

Từ destination marketing sang transformation marketing

Travel marketing thường được xây dựng quanh destination: cảnh đẹp, địa danh, khách sạn, ẩm thực hay những trải nghiệm mà du khách có thể tick khỏi bucket list.

“The Interrail Effect” lựa chọn một territory khác.

Theo khảo sát khách hàng của Interrail, khoảng 70% người dùng cho rằng chuyến đi đã thay đổi cách họ nhìn thế giới. Một tỷ lệ tương tự đánh giá trải nghiệm Interrail có tác động lớn hơn những loại hình holiday khác.

Insight này giúp thương hiệu chuyển proposition:

Where You Go → How You Travel → What Happens Along the Way → Who You Become.

Destination vẫn quan trọng, nhưng nó không còn là toàn bộ value của chuyến đi.

Interrail muốn sở hữu journey itself.

Friction không còn là vấn đề cần che giấu

Điểm thú vị của platform nằm ở cách Interrail nhìn nhận những bất tiện của rail travel.

Missed connections, thay đổi kế hoạch, chờ tàu hay những cuộc gặp không dự tính thường được travel brands xem như friction cần loại bỏ.

Interrail lại coi chúng là một phần của experience.

Một chuyến đi không hoàn toàn diễn ra theo kế hoạch có thể dẫn đến một cuộc trò chuyện với người lạ, một tình bạn mới hoặc một địa điểm mà traveler ban đầu không định ghé qua.

Friction → Unexpected Moment → Memory → Personal Impact.

Đây là một cách product reframing đáng chú ý. Thương hiệu không cố cạnh tranh bằng promise rằng mọi thứ luôn seamless. Interrail biến chính tính không hoàn hảo của journey thành một phần của emotional value.

30 creators nhưng không chỉ để tạo reach

Campaign “The Interrail Diaries” đưa 30 creators đi xuyên châu Âu trong mùa hè, bao gồm nhiều độ tuổi, background và travel style khác nhau: solo travelers, nhóm bạn, gia đình, người lần đầu sử dụng Interrail và những traveler giàu kinh nghiệm đến từ Mỹ, Canada, Australia và châu Âu.

Điểm đáng chú ý là creators không đơn thuần được sử dụng như media channels.

Footage, diary moments và personal reflections của họ trở thành raw material cho creative.

Những cuộc trò chuyện với người lạ, tình bạn mới, cảnh vật nhìn qua cửa sổ và cả missed connections đều được đưa vào campaign assets.

Mô hình này gần với:

Creator Experience → Authentic Documentation → Brand Storytelling → Community Identification.

Thay vì viết sẵn toàn bộ câu chuyện rồi yêu cầu creators diễn lại, thương hiệu tạo điều kiện để những câu chuyện thật xuất hiện trước.

Chống lại “checklist travel”

Campaign cũng phản ứng với một tension ngày càng rõ trong tourism culture.

Khi travel trở nên dễ tiếp cận và social media biến mọi chuyến đi thành content opportunity, du lịch có thể trở thành một cuộc đua đi nhiều hơn, chụp nhiều hơn và đăng nhiều hơn.

WE ARE Pi dẫn một insight rằng khoảng một phần ba người được khảo sát thừa nhận đôi khi thực hiện một hoạt động trong kỳ nghỉ chỉ để có thể đăng lên social media.

Interrail lựa chọn đứng ở phía đối diện của hành vi đó.

Thay vì:

Destination → Photo → Post → Next Destination

thương hiệu đề xuất:

Journey → Encounter → Experience → Memory → Transformation.

Đây là một territory phù hợp tự nhiên với train travel, bởi hành khách không “teleport” từ điểm A đến B. Khoảng thời gian between here & there trở thành một phần thực sự của chuyến đi.

Một brand platform phù hợp cho thời điểm hợp nhất thương hiệu

“The Interrail Effect” xuất hiện đúng lúc Eurail Pass được đổi tên thành Interrail, tạo một unified brand và Pass cho cộng đồng traveler toàn cầu.

Trước đây, Interrail được sử dụng cho người sống tại châu Âu còn Eurail dành cho traveler bên ngoài châu Âu. Việc hợp nhất tạo ra nhu cầu về một brand idea đủ rộng để kết nối tất cả đối tượng.

“The Interrail Effect” đáp ứng điều đó bởi platform không phụ thuộc vào quốc tịch hay destination cụ thể.

Dù traveler đến từ Mỹ, Canada, Australia hay châu Âu, common denominator vẫn là cách rail travel tác động đến họ.

Platform cũng được thiết kế để mở rộng sang future campaigns, partnerships, content, community initiatives và customer experiences.

Khi creator marketing trở thành bằng chứng cho brand promise

Interrail có thể thuê creators để nói rằng đi tàu xuyên châu Âu là một trải nghiệm đáng nhớ.

Nhưng “The Interrail Diaries” đi xa hơn bằng cách để họ thực sự trải nghiệm trước rồi xây communication từ những gì xảy ra.

Đó là điểm khiến creator strategy gắn chặt với brand strategy.

Creator không chỉ tạo awareness. Họ trở thành bằng chứng rằng “The Interrail Effect” thực sự tồn tại.

Và trong một travel culture ngày càng bị chi phối bởi destination checklist và những hình ảnh được tối ưu cho social media, Interrail đang lựa chọn một proposition tương đối khác biệt:

Điều đáng nhớ nhất của một chuyến đi đôi khi không phải nơi bạn đến, mà là những gì xảy ra trong khoảng thời gian từ nơi này đến nơi khác.