Khi marketing ô tô phá vỡ chuẩn mực an toàn

Trong ngành ô tô, đặc biệt với phân khúc SUV gia đình, công thức quảng cáo gần như bất biến: an toàn, rộng rãi, trẻ em, ghế ngồi, chuyến đi cuối tuần. Tuy nhiên, Jeep đã chọn một hướng đi hoàn toàn khác cho chiến dịch quảng bá Grand Wagoneer 2026, khi thẳng thắn – và có phần khiêu khích – định vị đây là “chiếc xe tốt nhất để… làm tình”.

Chiến dịch mang tên “The ‘Family’ SUV”, được thực hiện cùng agency Highdive (Chicago), đã nhanh chóng tạo nên làn sóng tranh luận trong giới marketing lẫn công chúng, không chỉ vì nội dung táo bạo mà còn bởi cách Jeep tự giễu chính mình một cách thông minh.

Từ insight “khó nói” đến ý tưởng trung tâm

Điểm khởi nguồn của chiến dịch không đến từ brainstorming phòng họp, mà từ một bài viết năm 2023 trên Jalopnik – nơi Grand Wagoneer được bình chọn là “best car to have sex in” nhờ không gian rộng, nội thất sang trọng và độ riêng tư cao.

Thay vì né tránh hoặc xem đây là một “tai nạn truyền thông”, Jeep và Highdive đã biến insight này thành trung tâm sáng tạo. Trong video dài phát trên YouTube, nữ danh hài Iliza Shlesinger xuất hiện với vai trò vừa là người dẫn chuyện, vừa là “nhân vật pitch ý tưởng” cho chính đội marketing Jeep.

Thông điệp được nói thẳng nhưng đầy ẩn dụ:

Grand Wagoneer không chỉ đủ chỗ cho cả gia đình – mà còn đủ chỗ để tạo ra một gia đình mới.

Tự giễu để phá vỡ rào cản thương hiệu

Một trong những điểm mạnh nhất của chiến dịch là tính self-referential – quảng cáo về chính việc làm quảng cáo. Iliza Shlesinger không chỉ đóng vai đại sứ thương hiệu, mà còn đại diện cho tiếng nói “ngoài ngành”, liên tục chất vấn các khuôn mẫu quảng cáo SUV quen thuộc.

Cách kể chuyện này giúp Jeep:

Tránh rơi vào dung tục hoặc phản cảm

Giữ được giọng điệu hài hước, thông minh

Cho phép thương hiệu “đi xa” mà vẫn an toàn về mặt hình ảnh

Thay vì trực tiếp mô tả tình dục, chiến dịch sử dụng ngôn ngữ ẩn dụ, nhịp điệu âm nhạc gợi cảm và lời thoại châm biếm, tạo cảm giác táo bạo nhưng kiểm soát tốt.

Chiến lược earned media: gây sốc có tính toán

Theo chia sẻ từ Highdive, mục tiêu của Jeep không chỉ là bán xe, mà là:

Tạo earned media vượt ra ngoài báo chí ô tô

Đưa Grand Wagoneer vào các cuộc thảo luận văn hóa đại chúng

Trẻ hóa hình ảnh thương hiệu mà không đánh mất DNA “family SUV”

Thực tế, chiến dịch đã đạt được điều này khi được phân tích rộng rãi trên các nền tảng marketing, truyền thông và sáng tạo. Việc chọn một comedian nữ mạnh mẽ, thông minh cũng giúp Jeep tránh được góc nhìn nam tính cũ kỹ thường thấy trong các quảng cáo “gợi dục”.

Bài học marketing: dám nói điều người khác né tránh

Chiến dịch của Jeep cho thấy một xu hướng rõ ràng trong marketing hiện đại:
Không phải insight nào cũng cần “làm sạch” – đôi khi, chính những sự thật khó nói lại tạo nên khác biệt.

Tuy nhiên, điều kiện tiên quyết là:

Ý tưởng phải đủ thông minh

Giọng điệu phải được kiểm soát chặt chẽ

Thương hiệu phải đủ bản lĩnh để đứng sau quyết định sáng tạo

Với Grand Wagoneer, Jeep không chỉ bán một chiếc xe, mà đang bán một cách nhìn khác về khái niệm “gia đình” – hiện đại hơn, táo bạo hơn và gần với đời sống thực tế hơn.