Jeep đang đưa lịch sử 85 năm của thương hiệu trở lại trung tâm chiến lược marketing với campaign mới “This Is Jeep Country”, kết nối hình ảnh Jeep với những giá trị lâu đời như tự do, phiêu lưu và tinh thần khám phá, đồng thời mở rộng thông điệp cho nhiều cộng đồng khác nhau tại Mỹ.

Chiến dịch được phát triển cùng Highdive và đánh dấu một sự thay đổi về tone of voice của Jeep trong bối cảnh Stellantis và thương hiệu đều đang bước vào giai đoạn lãnh đạo mới.

Từ một câu nói trở thành creative idea

Ý tưởng của “This Is Jeep Country” bắt đầu từ một câu khá đơn giản trong quá trình phát triển creative:

“America was the Jeep brand’s first customer.”

Theo Jeremy Adams, Creative Director tại Highdive, câu nói tạo sức nặng bởi nó giống một sự thật lịch sử hơn là một tuyên bố quảng cáo.

Jeep có nguồn gốc gắn chặt với quân đội Mỹ trong Thế chiến II. Chính mối liên hệ này trở thành điểm xuất phát để thương hiệu kể lại hành trình 85 năm và kết nối quá khứ với hình ảnh Jeep hiện tại.

Hero film mở đầu bằng những thước phim đen trắng về các mẫu Jeep được đưa ra chiến trường, trước khi chuyển sang sự kết hợp giữa footage mới, tư liệu lưu trữ và user-generated content.

Từ một màn tái hiện Chiến tranh Cách mạng Mỹ, một võ sĩ đang luyện tập cho đến những cảnh xe chinh phục địa hình, campaign sử dụng nhiều lát cắt để xây dựng hình ảnh “Jeep Country” không phải một địa điểm cụ thể mà là một tinh thần.

Đưa Americana trở lại trung tâm thương hiệu

Một trong những câu thoại đáng chú ý của TVC là:

“Build for Uncle Sam long enough, and you start to share a code.”

Từ đây, Jeep kết nối lịch sử thương hiệu với những territory vốn đã gắn với mình trong nhiều thập kỷ: Americana, freedom, grit và adventure.

Đây cũng là hướng đi được Jeep theo đuổi xuyên suốt năm 2026, thời điểm nhiều hoạt động marketing của thương hiệu gắn với dịp kỷ niệm 250 năm thành lập nước Mỹ.

Tuy nhiên, Jeep triển khai thông điệp trong bối cảnh bản sắc và niềm tự hào quốc gia tại Mỹ đang tồn tại nhiều góc nhìn khác nhau. Thay vì sử dụng duy nhất một phiên bản creative cho tất cả khán giả, thương hiệu phát triển thêm những nội dung dành riêng cho các cộng đồng khác nhau.

Một platform, nhiều cách kể chuyện

“This Is Jeep Country” có hai phiên bản 30 giây hướng đến người tiêu dùng da màu và cộng đồng Hispanic tại Mỹ.

Trong phiên bản dành cho khán giả da màu, voice-over nhấn mạnh rằng:

“Freedom was never a finished road — it’s one we’re still paving.”

Trong khi đó, phiên bản tiếng Tây Ban Nha sử dụng thông điệp:

“America is who we are, and you are America.”

Các phiên bản vẫn giữ tinh thần và cấu trúc của hero campaign nhưng điều chỉnh cách kể chuyện nhằm tạo sự liên quan với từng nhóm khán giả.

Với Hispanic creative, Jeep đồng thời khai thác niềm tự hào về di sản Hispanic và bản sắc Mỹ. Trong khi đó, phiên bản hướng tới Black consumers đặt câu chuyện về tự do trong một hành trình vẫn đang tiếp diễn.

Đây là cách Jeep giải quyết một bài toán ngày càng phổ biến trong marketing: làm thế nào duy trì một big idea thống nhất nhưng vẫn đủ linh hoạt để phù hợp với những audience có trải nghiệm văn hóa khác nhau.

Jeep Country không phải một địa điểm

Tên gọi “This Is Jeep Country” ban đầu có thể tạo cảm giác campaign chỉ dành riêng cho thị trường Mỹ, nhưng Jeep đang xây dựng concept theo hướng rộng hơn.

Theo thương hiệu, Jeep Country không phải một nơi cụ thể.

Jeep Country tồn tại ở nơi những người sở hữu Jeep sinh sống. Nó được định nghĩa như một attitude, mindset và way of life.

Cách định nghĩa này giúp platform có khả năng được mở rộng ra ngoài thị trường Mỹ trong tương lai mà không nhất thiết phải giữ nguyên lớp storytelling về Americana.

Ở Mỹ, campaign có thể bắt đầu từ lịch sử thương hiệu và mối liên hệ với đất nước. Khi bước sang một thị trường khác, Jeep Country có thể chuyển trọng tâm sang tinh thần khám phá, tự do hoặc cộng đồng người sở hữu xe tại địa phương.

Một campaign cho toàn bộ portfolio

Thay vì tập trung vào một mẫu xe cụ thể, Jeep đưa gần như toàn bộ danh mục sản phẩm vào campaign, gồm Wrangler, Gladiator, Grand Cherokee, Cherokee, Compass, Grand Wagoneer và mẫu xe điện hoàn toàn mới Jeep Recon.

Điều này biến “This Is Jeep Country” thành một brand-level platform thay vì product campaign.

Media strategy cũng được xây dựng theo quy mô tương ứng. Campaign xuất hiện trong hệ sinh thái truyền thông NFL, digital, connected TV và các nền tảng streaming như Disney+, Paramount+, Max và Peacock.

Qua đó, Jeep tiếp tục duy trì hoạt động ở phần trên của marketing funnel trong khi vẫn có thể phát triển những nội dung cụ thể hơn cho từng dòng xe và từng nhóm khách hàng ở các giai đoạn tiếp theo.

Tone of voice mới trong giai đoạn lãnh đạo mới

“This Is Jeep Country” xuất hiện trong thời điểm Stellantis đang triển khai kế hoạch chiến lược 5 năm với khoản đầu tư dự kiến khoảng 70 tỷ USD.

Jeep cũng vừa trải qua một số thay đổi lãnh đạo. Branden Coté bắt đầu đảm nhiệm vị trí CEO Jeep từ tháng 8/2026, trong khi Stellantis cũng có những thay đổi ở cấp điều hành và marketing.

Theo Lindsay Dyer Fifelski, người phụ trách quảng cáo Jeep tại Mỹ, campaign đại diện cho một tonal shift của thương hiệu: mạnh mẽ, trực diện hơn và đặt yếu tố patriotic ở vị trí nổi bật hơn.

Tuy vậy, đây không phải hướng marketing duy nhất Jeep theo đuổi.

Trong năm 2026, thương hiệu đã kết hợp yếu tố patriotic với Marvel và Captain America, khai thác sức nóng của World Cup, đồng thời tiếp tục sử dụng comedy trong những chiến dịch khác.

“This Is Jeep Country” đóng vai trò như một lớp thương hiệu bao quát hơn, nơi Jeep có thể tập hợp lịch sử, sản phẩm, cộng đồng và tinh thần phiêu lưu vào cùng một platform.

Thay vì chỉ nói về khả năng off-road hay những thông số của từng chiếc SUV, Jeep đang quay lại một tài sản khó sao chép hơn: lịch sử và văn hóa đã hình thành xung quanh thương hiệu trong suốt 85 năm. Từ đó, “Jeep Country” được mở rộng từ một khái niệm địa lý thành một cách thương hiệu định nghĩa cộng đồng của chính mình.