Jelly Belly vừa khởi động quá trình làm mới thương hiệu với định vị mới mang tên “Bean Appetit”, đánh dấu nỗ lực tái giới thiệu thương hiệu tới người tiêu dùng trẻ sau nhiều năm gắn liền với những hương vị kỳ quặc và các sản phẩm mang tính thử thách.

Sau khi được tập đoàn Ferrara mua lại vào năm 2023, Jelly Belly đang chuyển hướng chiến lược từ hình ảnh một thương hiệu nổi tiếng vì sự “điên rồ” của các vị kẹo sang một thương hiệu đề cao trải nghiệm hương vị, cảm xúc và tính thưởng thức.

Trong nhiều năm, Jelly Belly được biết đến rộng rãi với các dòng sản phẩm như Bertie Bott’s Every Flavour Beans lấy cảm hứng từ Harry Potter, hay Bean Boozled với những hương vị gây sốc như Barf, Rotten Egg hay Ear Wax.

Tuy nhiên, theo thương hiệu, xu hướng tiêu dùng hiện tại đang thay đổi.

Người dùng trẻ không còn quá bị thu hút bởi novelty đơn thuần, mà quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm, cảm xúc và tính chia sẻ xã hội xoay quanh sản phẩm.

Đó cũng là lý do Jelly Belly bắt đầu tập trung trở lại vào các hương vị cốt lõi từng làm nên tên tuổi thương hiệu như Very Cherry, Juicy Pear, Watermelon hay Buttered Popcorn.

Theo Lauren Holtz Pezza, Global Marketing Director của Jelly Belly tại Ferrara, thương hiệu nhận thấy cơ hội để “modernize” một brand Mỹ lâu đời và đưa nó trở lại văn hóa tiêu dùng hiện đại.

Điểm đáng chú ý nằm ở cách Jelly Belly định nghĩa nhóm khách hàng mục tiêu mới của mình: “social epicureans”.

Theo thương hiệu, đây là nhóm người yêu thích trải nghiệm vị giác, thích tổ chức tiệc, nấu ăn, chia sẻ trải nghiệm với bạn bè và xem thực phẩm như một phần của lifestyle.

Thay vì positioning như một loại candy dành cho trẻ em hoặc chỉ xuất hiện vào dịp Easter, Jelly Belly muốn trở thành một “gourmet flavor experience” có thể được tiêu thụ quanh năm trong nhiều hoàn cảnh khác nhau.

Chiến dịch “Bean Appetit” vì vậy được xây dựng như một sự kết hợp giữa candy culture và foodie culture.

Hai TVC đầu tiên xoay quanh các vị Very Cherry và Strawberry Jam cho thấy nhân vật được “dịch chuyển” vào một thế giới đầy hương vị sau khi ăn kẹo.

Trong khi đó, các social video khác tiếp tục khai thác những vị đặc trưng như Juicy Pear, Watermelon hay Buttered Popcorn theo hướng giàu tính thị giác và sensory experience hơn.

Không chỉ thay đổi communication, Jelly Belly cũng điều chỉnh lại chiến lược sản phẩm.

Sau quá trình nghiên cứu dữ liệu và phân tích hàng tỷ cuộc trò chuyện trên social media, thương hiệu nhận thấy người dùng thường có xu hướng “né” những vị họ không thích để tìm các vị yêu thích trong một gói kẹo hỗn hợp.

Điều đó khiến Jelly Belly quyết định tinh gọn danh mục sản phẩm và tập trung vào các bộ sưu tập signature như Signature 10 Collection hay Signature 20 Collection.

Ngoài ra, thương hiệu còn phát triển các line-up theo mood và flavor profile như Endless Summer, Farmstand Fruit hay Tropical Paradise.

Việc tinh gọn SKU cũng gắn chặt với chiến lược mở rộng retail.

Nếu trước đây Jelly Belly xuất hiện nhiều tại các cửa hàng specialty candy, thương hiệu hiện muốn tăng độ phủ tại Walmart, Target, Costco và các chuỗi grocery lớn.

Trong môi trường retail mass market, shelf space bị giới hạn nên việc tập trung vào các collection được yêu thích nhất giúp thương hiệu tối ưu khả năng cạnh tranh tốt hơn.

Một điểm thú vị khác là cách Jelly Belly tận dụng creator culture.

Thương hiệu triển khai influencer kit theo phong cách “fine dining tasting experience”, với các set candy được trình bày như caviar tasting.

Các bộ kit bao gồm flavor pairing guide, serveware và tea towels nhằm biến việc ăn jelly bean thành một trải nghiệm thưởng thức có chủ đích hơn thay vì chỉ là snack thông thường.

Website mới của thương hiệu cũng được xây dựng theo hướng experiential hơn.

Người dùng có thể khám phá các gợi ý pairing giữa nhiều flavor khác nhau để tạo cảm giác như đang thưởng thức món ăn thật, chẳng hạn kết hợp cherry và buttered popcorn để tạo hương vị “cherry pie”.

Đồng thời, thương hiệu cũng khuyến khích người dùng tạo ra công thức riêng và chia sẻ lên social media.

Từ góc nhìn marketing, Jelly Belly đang cho thấy một xu hướng đáng chú ý của ngành FMCG hiện tại: nhiều thương hiệu lâu đời không còn cạnh tranh bằng novelty đơn thuần, mà đang cố gắng tái định vị sản phẩm thành một phần của lifestyle và social experience.

Trong bối cảnh Gen Z và Millennials ngày càng coi thực phẩm như một phần của self-expression và community culture, ngay cả một thương hiệu candy truyền thống cũng đang được “culture hóa” để phù hợp với hành vi tiêu dùng mới.