Jo Malone London, thương hiệu thuộc Estée Lauder Companies, lần đầu thử sức với gaming marketing thông qua một activation trên Fortnite, nhằm hỗ trợ màn ra mắt nước hoa Sea Salt & Bergamot Cologne và tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ trong môi trường họ dành nhiều thời gian.

Đưa “mùi hương bờ biển Anh” vào thế giới game

Thay vì xây dựng một hòn đảo Fortnite hoàn toàn mới, Jo Malone lựa chọn tích hợp thương hiệu vào Minigame Box PvP – một bản đồ do các creator Birdo và Dagwummy phát triển và đã sở hữu lượng người chơi lớn.

Trong thời gian giới hạn đến ngày 24/8, người chơi có thể khám phá một không gian lấy cảm hứng từ bờ biển nước Anh, tái hiện tinh thần của Sea Salt & Bergamot Cologne bằng cảnh quan và trải nghiệm tương tác.

Đây cũng là một bài toán thú vị đối với thương hiệu nước hoa: làm thế nào truyền tải một sản phẩm vốn dựa trên khứu giác trong môi trường hoàn toàn không có mùi hương?

Jo Malone giải quyết bằng cách chuyển những liên tưởng của sản phẩm – biển, không khí, phong cảnh và tinh thần British coastal lifestyle – thành một thế giới mà người chơi có thể trực tiếp khám phá.

Không xây thế giới mới mà đi vào nơi người chơi đã có sẵn

Điểm đáng chú ý trong chiến lược của Jo Malone là thương hiệu không cố kéo game thủ sang một branded island mới.

Minigame Box PvP vốn đã có 3,6 triệu lượt yêu thích và 7,6 tỷ phút chơi. Việc xuất hiện bên trong một không gian đã hình thành cộng đồng giúp thương hiệu tận dụng hành vi sẵn có thay vì phải xây dựng lượng người chơi từ con số 0.

Jo Malone hợp tác cùng công ty game và media UGC Chartis để phát triển trải nghiệm giới hạn này.

Người chơi Fortnite có thể truy cập Minigame Box PvP bằng island code 8532-9413-6963.

Gaming trở thành điểm chạm mới với người tiêu dùng trẻ

Activation không hoạt động độc lập mà được kết nối với một hệ thống nội dung rộng hơn gồm gaming creators, livestream và social content trên Instagram, TikTok và Fortnite.

Mục tiêu quan trọng là đưa Jo Malone đến những người tiêu dùng trẻ mà thương hiệu có thể khó tiếp cận bằng các kênh social và quảng cáo làm đẹp truyền thống.

Đây cũng phản ánh một sự thay đổi lớn hơn trong marketing: thay vì xem game đơn thuần như một vị trí đặt quảng cáo, thương hiệu đang coi những nền tảng như Fortnite và Roblox là một phần của văn hóa và social space của thế hệ trẻ.

Từ quảng cáo sản phẩm sang branded experience

Với nước hoa, hình ảnh chai sản phẩm hay mô tả tầng hương vẫn là cách quảng bá phổ biến. Fortnite cho Jo Malone một hướng tiếp cận khác: biến brand world thành một trải nghiệm có thể tham gia.

Người chơi không chỉ nhìn thấy quảng cáo Sea Salt & Bergamot mà được đặt vào một môi trường được thiết kế dựa trên tinh thần của sản phẩm.

Cách triển khai cũng cho thấy thương hiệu không nhất thiết phải đầu tư một branded world khổng lồ để tham gia gaming. Việc tích hợp vào những cộng đồng và game mode đã có lượng người chơi lớn có thể trở thành lựa chọn hiệu quả hơn, đặc biệt với những thương hiệu lần đầu thử nghiệm kênh này.

Jo Malone thử nghiệm cách kể chuyện mới cho ngành nước hoa

Gaming đang ngày càng được các thương hiệu beauty khai thác để xây dựng quan hệ với Gen Z và nhóm người tiêu dùng trẻ. Với Jo Malone, activation Sea Salt & Bergamot còn đáng chú ý bởi đây là lần đầu thương hiệu bước vào lĩnh vực gaming.

Chiến dịch cho thấy một hướng phát triển mới của experiential marketing: những trải nghiệm thương hiệu không còn bị giới hạn ở pop-up store, event hay activation ngoài đời thực.

Một thế giới trong game cũng có thể trở thành điểm chạm thương hiệu, nơi người tiêu dùng khám phá, tương tác và dành thời gian với concept sản phẩm trước khi họ thực sự tiếp xúc với sản phẩm ngoài đời.