Được thành lập từ năm 1837, chỉ sau khi nước Mỹ ra đời 61 năm, John Deere hiện là thương hiệu tiêu dùng lâu đời nhất trong số các nhà tài trợ chính thức của chương trình America250 – sự kiện kỷ niệm 250 năm lập quốc của Mỹ. Với hơn 180 năm phát triển, màu xanh và vàng đặc trưng của John Deere đã trở thành một trong những hệ thống nhận diện thương hiệu nổi tiếng tại Mỹ, sánh cùng sắc đỏ của Coca-Cola hay màu xanh đặc trưng của Levi's. Tuy nhiên, theo doanh nghiệp, sở hữu một di sản lâu đời cũng đồng nghĩa với việc phải tìm ra cách kết nối với thế hệ người tiêu dùng mới trong bối cảnh xã hội và công nghệ liên tục thay đổi.

Theo bà Jen Hartmann, Giám đốc toàn cầu phụ trách Danh tiếng doanh nghiệp và Marketing thương hiệu của John Deere, thương hiệu có mối liên kết cảm xúc rất mạnh với nhiều gia đình đã gắn bó với nông nghiệp qua nhiều thế hệ. Vì vậy, mục tiêu của doanh nghiệp không chỉ là gìn giữ lịch sử mà còn phải nhắc nhở người tiêu dùng rằng đổi mới luôn là một phần trong DNA của John Deere.

Marketing xoay quanh sự thay đổi của ngành nông nghiệp

Trong gần hai thập kỷ làm việc tại John Deere và sáu năm phụ trách hoạt động marketing thương hiệu, Jen Hartmann đã chứng kiến quá trình doanh nghiệp chuyển mình mạnh mẽ từ một nhà sản xuất máy nông nghiệp truyền thống sang thương hiệu công nghệ. Những sáng kiến như máy kéo tự hành hoàn toàn được giới thiệu tại CES 2022 cho thấy John Deere không chỉ bán thiết bị mà còn phát triển các giải pháp nông nghiệp thông minh.

Theo Hartmann, hoạt động marketing của doanh nghiệp hiện tập trung phản ánh sự thay đổi của ngành nông nghiệp, từ cách người nông dân làm việc đến những con người đang vận hành các trang trại hiện đại. Đồng thời, thương hiệu cũng muốn nhấn mạnh rằng chính lịch sử lâu đời là yếu tố tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Hợp tác với MLB để kể câu chuyện nước Mỹ

Một trong những hoạt động nổi bật của John Deere trong năm 2026 là ký kết thỏa thuận hợp tác nhiều năm với Major League Baseball (MLB), đúng vào thời điểm nước Mỹ chuẩn bị kỷ niệm 250 năm lập quốc. Theo Jen Hartmann, sự kết hợp giữa bóng chày, John Deere và lễ kỷ niệm quốc gia tạo nên một hình ảnh rất đặc trưng của nước Mỹ.

Thông qua vai trò đối tác máy kéo chính thức của MLB, John Deere sẽ giới thiệu những công việc phía sau các sân bóng như chăm sóc mặt sân, bảo dưỡng cảnh quan và xây dựng cơ sở hạ tầng. Chiến dịch được triển khai trên cả nền tảng số và truyền hình, đồng thời bao gồm nhiều hoạt động trách nhiệm xã hội, video quảng bá do nam diễn viên Kevin Costner lồng tiếng cùng các trải nghiệm trực tiếp tại MLB Field of Dreams Game 2026 và MLB All-Star Week.

Theo John Deere, mục tiêu không phải quảng bá sản phẩm đơn thuần mà là tôn vinh những con người đang góp phần xây dựng và duy trì các biểu tượng thể thao của nước Mỹ.

TikTok trở thành cầu nối với thế hệ trẻ

Bên cạnh các sự kiện truyền thống, John Deere cũng đẩy mạnh hiện diện trên TikTok nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi. Điều đáng chú ý là trước khi chính thức mở tài khoản vào năm 2024, John Deere đã là một trong những thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên nền tảng này dù chưa hề tham gia.

Thay vì triển khai các chiến dịch mang tính quảng bá ngắn hạn, doanh nghiệp tuyển chọn Rex Curtiss cho vị trí Chief Tractor Officer và giao cho ông trực tiếp xây dựng toàn bộ nội dung trên TikTok. Theo Jen Hartmann, Curtiss không chỉ là gương mặt đại diện mà còn thực sự hiểu ngành nông nghiệp và có khả năng truyền tải câu chuyện của người nông dân theo cách dễ tiếp cận với công chúng.

Ngoài Rex Curtiss, John Deere còn giới thiệu Jackson Laux, cậu bé 10 tuổi giữ vai trò Chief Tractor Kid, đồng thời hợp tác với nhiều micro-influencer trong lĩnh vực nông nghiệp để đưa những câu chuyện thực tế của người nông dân đến gần hơn với cộng đồng.

Xây dựng thương hiệu xoay quanh khách hàng thay vì chính trị

Trong các hoạt động kỷ niệm 250 năm nước Mỹ, John Deere cũng tham gia nhiều sự kiện như giải golf John Deere Classic hay lễ hội Great American State Fair trên National Mall, nơi doanh nghiệp sẽ trưng bày mẫu máy kéo Model D lịch sử cùng một nguyên mẫu sử dụng nhiên liệu ethanol.

Tuy nhiên, Jen Hartmann cho biết doanh nghiệp chủ động tránh biến các hoạt động này thành thông điệp chính trị. Theo bà, John Deere lựa chọn kể câu chuyện từ góc nhìn của khách hàng – những người nông dân, công nhân nhà máy, kỹ thuật viên bảo trì và những người lao động đang trực tiếp góp phần xây dựng nước Mỹ. Chính cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm giúp thương hiệu hạn chế những tranh cãi có thể phát sinh trong bối cảnh các sự kiện kỷ niệm quốc gia ngày càng nhận được nhiều sự chú ý từ dư luận.

Di sản trở thành lợi thế cạnh tranh của thương hiệu

Theo John Deere, thế hệ trẻ ngày nay có xu hướng ít trung thành với thương hiệu hơn và ngày càng rời xa ngành nông nghiệp. Vì vậy, việc kể lại câu chuyện lịch sử không đơn thuần là hoạt động truyền thông mà còn là cách củng cố niềm tin và tạo ra sự khác biệt trên thị trường. Thương hiệu không chỉ muốn được nhớ đến như một nhà sản xuất máy móc nông nghiệp mà còn là biểu tượng của đổi mới, tinh thần lao động và sự phát triển của nước Mỹ trong suốt hơn 180 năm.

Thông qua việc kết hợp giữa các giá trị truyền thống với những nền tảng hiện đại như TikTok, các sự kiện văn hóa lớn và hoạt động trải nghiệm trực tiếp, John Deere đang cho thấy cách một thương hiệu lâu đời có thể làm mới hình ảnh mà vẫn giữ nguyên bản sắc cốt lõi. Đây cũng là xu hướng ngày càng phổ biến khi các doanh nghiệp có lịch sử lâu năm sử dụng brand storytelling để biến di sản thành lợi thế cạnh tranh và tạo kết nối cảm xúc với thế hệ người tiêu dùng mới.