Được thành lập vào năm 1837, chỉ 61 năm sau khi nước Mỹ ra đời, John Deere là một trong những thương hiệu lâu đời nhất vẫn đang hoạt động và là đối tác chính thức của America250 – Ủy ban phi đảng phái phụ trách các hoạt động kỷ niệm 250 năm thành lập Hoa Kỳ.

Trong gần hai thế kỷ, hình ảnh những chiếc máy kéo màu xanh lá và vàng của John Deere đã trở thành biểu tượng quen thuộc của ngành nông nghiệp Mỹ. Tuy nhiên, thay vì chỉ dựa vào lịch sử lâu đời, doanh nghiệp đang nỗ lực làm mới thương hiệu để tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ trong bối cảnh ngành nông nghiệp và công nghệ liên tục thay đổi.

Theo bà Jen Hartmann, Giám đốc Toàn cầu phụ trách Danh tiếng Doanh nghiệp và Marketing Thương hiệu của John Deere, di sản không chỉ là câu chuyện về quá khứ mà còn là nền tảng để khẳng định tinh thần đổi mới của thương hiệu.

Biến lịch sử thành câu chuyện của hiện tại

Theo John Deere, thương hiệu có mối liên kết cảm xúc rất mạnh với nhiều gia đình nông dân tại Mỹ. Không ít khách hàng đã gắn bó với sản phẩm của hãng qua nhiều thế hệ.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng nhận thấy thế hệ trẻ ngày nay có mức độ trung thành với thương hiệu thấp hơn trước, trong khi ngày càng nhiều người rời khỏi lĩnh vực nông nghiệp.

Vì vậy, thay vì chỉ nhắc lại lịch sử, John Deere lựa chọn kể lại hành trình phát triển của mình theo cách phù hợp với bối cảnh hiện đại, nhấn mạnh rằng đổi mới công nghệ luôn là một phần trong ADN của thương hiệu.

Điều này cũng được thể hiện qua việc John Deere liên tục đầu tư vào các giải pháp nông nghiệp thông minh, bao gồm mẫu máy kéo tự hành hoàn toàn được giới thiệu tại CES 2022.

Theo doanh nghiệp, mục tiêu là giúp người tiêu dùng hiểu rằng John Deere không chỉ đại diện cho truyền thống mà còn là thương hiệu tiên phong trong đổi mới công nghệ nông nghiệp.

Hợp tác với MLB để kể câu chuyện về nước Mỹ

Một trong những hoạt động nổi bật của John Deere trong năm 2026 là ký kết thỏa thuận hợp tác nhiều năm với Major League Baseball (MLB).

Chiến dịch được triển khai nhân dịp nước Mỹ kỷ niệm 250 năm thành lập và hướng đến việc tôn vinh những con người âm thầm góp phần xây dựng đất nước.

Theo Jen Hartmann, bóng chày, John Deere và lễ kỷ niệm 250 năm đều là những biểu tượng mang đậm bản sắc nước Mỹ.

Trong khuôn khổ hợp tác, John Deere sẽ trở thành đối tác máy kéo chính thức của MLB, đồng thời giới thiệu những công việc phía sau sân bóng như chăm sóc mặt sân, bảo dưỡng cảnh quan và vận hành cơ sở vật chất – những công việc vốn ít được người hâm mộ chú ý nhưng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm thể thao.

Chiến dịch còn bao gồm các hoạt động trách nhiệm xã hội, video quảng bá do nam diễn viên Kevin Costner lồng tiếng cùng nhiều trải nghiệm tại sự kiện MLB Field of Dreams Game 2026 và MLB All-Star Week.

Theo John Deere, hầu hết những gì xuất hiện trên một sân bóng đều được tạo ra hoặc duy trì bởi khách hàng và đối tác của doanh nghiệp.

TikTok giúp John Deere tiếp cận thế hệ trẻ

Bên cạnh các hoạt động truyền thống, John Deere cũng đầu tư mạnh vào TikTok nhằm mở rộng khả năng tiếp cận người tiêu dùng trẻ.

Điều đáng chú ý là trước khi chính thức mở tài khoản vào năm 2024, John Deere đã là một trong những thương hiệu được nhắc đến nhiều trên TikTok dù không hề có kênh chính thức.

Thay vì xây dựng nội dung mang tính quảng cáo, doanh nghiệp lựa chọn tuyển dụng vị trí Chief Tractor Officer để trực tiếp trở thành gương mặt đại diện cho thương hiệu trên nền tảng.

Người đảm nhận vai trò này là Rex Curtiss, nhà sáng tạo nội dung được đánh giá cao nhờ khả năng trò chuyện gần gũi với nông dân, nhà thầu và những người làm việc trong ngành nông nghiệp.

Theo John Deere, mục tiêu không phải tạo ra những nội dung hài hước mang tính lan truyền ngắn hạn mà là xây dựng một tiếng nói chân thực, lâu dài trên mạng xã hội.

Khai thác nội dung từ cộng đồng

Ngoài Rex Curtiss, John Deere còn hợp tác với Jackson Laux, cậu bé 10 tuổi được giới thiệu với vai trò Chief Tractor Kid, cùng nhiều micro-influencer hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp.

Thông qua các nhà sáng tạo nội dung có chuyên môn và trải nghiệm thực tế, thương hiệu mong muốn đưa những câu chuyện chân thực của người nông dân đến gần hơn với công chúng.

Đây cũng là xu hướng được nhiều thương hiệu B2B và công nghiệp áp dụng, khi tính xác thực (authenticity) ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing.

Đặt khách hàng vào trung tâm của mọi chiến dịch

Song song với MLB và TikTok, John Deere còn tham gia nhiều hoạt động trong chuỗi sự kiện America250, bao gồm giải golf John Deere Classic và lễ hội Great American State Fair tại Washington D.C.

Tại các sự kiện này, doanh nghiệp sẽ trưng bày mẫu máy kéo lịch sử Model D cùng nguyên mẫu máy kéo sử dụng nhiên liệu ethanol nhằm kết nối giữa truyền thống và công nghệ hiện đại.

Tuy nhiên, theo Jen Hartmann, điểm quan trọng nhất trong toàn bộ chiến lược là không biến những hoạt động này thành chiến dịch tôn vinh chính thương hiệu.

Thay vào đó, John Deere tập trung kể câu chuyện về những người đang góp phần xây dựng nước Mỹ như nông dân, công nhân, kỹ sư bảo trì, người lao động tại nhà máy và các doanh nghiệp sản xuất.

Theo bà, chính cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm đã giúp thương hiệu tránh được những tranh luận chính trị có thể phát sinh khi tham gia các hoạt động gắn với lễ kỷ niệm quốc gia.

Di sản chỉ có giá trị khi tiếp tục đổi mới

Chiến lược của John Deere cho thấy những thương hiệu lâu đời không nhất thiết phải lựa chọn giữa việc gìn giữ truyền thống và theo đuổi đổi mới.

Bằng cách kết hợp lịch sử gần 190 năm với công nghệ hiện đại, hợp tác cùng MLB, mở rộng hiện diện trên TikTok và khai thác những câu chuyện chân thực từ chính khách hàng, John Deere đang biến di sản thương hiệu thành lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Đối với các marketer, đây là minh chứng rằng heritage marketing không đơn thuần là kể lại lịch sử của doanh nghiệp. Giá trị thực sự nằm ở khả năng kết nối những di sản đó với nhu cầu, công nghệ và kỳ vọng của thế hệ khách hàng mới, đồng thời đặt khách hàng – chứ không phải thương hiệu – vào vị trí trung tâm của mọi câu chuyện.