“The Jolly School-Yah” của Jollibee mở màn hành trình bằng việc đưa UPRIZE đến Đại học Văn hóa TP.HCM – Cơ sở 2 vào ngày 17/9. Thay vì yêu cầu người trẻ di chuyển đến một địa điểm activation riêng biệt, thương hiệu lựa chọn đưa trải nghiệm đến ngay campus – nơi nhóm khách hàng trẻ học tập, gặp gỡ và hình thành các kết nối cộng đồng mỗi ngày.

Việc lựa chọn trường đại học làm điểm chạm giúp Jollibee tiếp cận sinh viên trong một bối cảnh tự nhiên hơn. Campus vốn đã có mật độ người trẻ cao, đồng thời là môi trường nơi các hoạt động tập thể, xu hướng và nội dung mạng xã hội có khả năng lan truyền nhanh giữa những nhóm bạn và cộng đồng sinh viên.

Điểm đáng chú ý của cách triển khai này nằm ở sự đảo chiều của hành trình:

Thay vì Audience → Activation, Jollibee chọn Activation → Audience.

Thương hiệu không chờ sinh viên chủ động tìm đến một sự kiện mà đặt trải nghiệm ngay trong không gian quen thuộc của họ. Điều này giúp giảm rào cản tham gia, đồng thời biến activation thành một phần của đời sống campus trong thời gian chương trình diễn ra.

Ở góc độ marketing, “The Jolly School-Yah” có thể được nhìn theo cấu trúc:

Campus → Youth Community → Brand Experience → Participation → Social Conversation

Trong đó, campus không chỉ đóng vai trò là địa điểm tổ chức. Đây chính là một phần quan trọng của chiến lược tiếp cận. Khi thương hiệu xuất hiện tại nơi người trẻ đã tập trung sẵn, khả năng thu hút lượng người tham gia trực tiếp và tạo hiệu ứng lan truyền trong cộng đồng sinh viên cũng được mở rộng.

Tên gọi “The Jolly School-Yah” đồng thời giúp Jollibee đưa identity vui vẻ của thương hiệu vào bối cảnh trường học. Thay vì tiếp cận sinh viên hoàn toàn bằng thông điệp sản phẩm, thương hiệu xây dựng một platform gắn với trải nghiệm, năng lượng tuổi trẻ và đời sống học đường.

Đây cũng là lợi thế của campus marketing đối với các thương hiệu hướng đến Gen Z. Một activation tại trường đại học có thể đồng thời tạo ra nhiều điểm chạm: người trực tiếp tham gia, nhóm bạn đi cùng, cộng đồng sinh viên tại trường và lượng người tiếp cận các hình ảnh, video được chia sẻ sau chương trình.

Có thể hình dung hiệu ứng lan tỏa theo hướng:

On-campus Experience → Student Participation → Peer-to-Peer Sharing → UGC → Wider Gen Z Reach

Đặc biệt, yếu tố peer-to-peer có ý nghĩa trong môi trường đại học. Một trải nghiệm được bạn bè cùng tham gia và chia sẻ có thể mang tính cộng đồng nhiều hơn so với việc thương hiệu chỉ truyền tải thông điệp thông qua quảng cáo.

Việc chọn Đại học Văn hóa TP.HCM – Cơ sở 2 làm điểm mở màn cũng tạo cảm giác đây không phải một activation độc lập mà là khởi đầu của một hành trình campus. Nếu mô hình tiếp tục được triển khai tại nhiều trường, mỗi campus có thể trở thành một điểm chạm mới, đồng thời cung cấp thêm chất liệu nội dung để duy trì conversation xuyên suốt chiến dịch.

Ở góc độ này, “The Jolly School-Yah” cho thấy một nguyên tắc khá đơn giản của experiential marketing:

Muốn tiếp cận cộng đồng, hãy xuất hiện ở nơi cộng đồng đó đã tồn tại.

Thay vì chỉ kéo Gen Z đến với Jollibee, thương hiệu đang chủ động đưa “Jolly” đến với Gen Z, ngay trong không gian học đường quen thuộc của họ.