KFC Australia cùng creative agency Special ra mắt “Picklecore”, campaign dành cho menu giới hạn KFC x Pickles. Thay vì đơn thuần giới thiệu một hương vị mới, thương hiệu biến sự yêu thích pickle thành cả một “subculture”, với tuyên ngôn: “It’s not a garnish. It’s a lifestyle.”

Campaign khai thác sự phân cực thú vị của pickle: có những người cực kỳ yêu thích hương vị này, trong khi một nhóm khác chỉ tò mò muốn thử. KFC biến cả hai thành audience cho một cultural moment được xây dựng như một xu hướng thời trang.

Từ food trend thành “Picklecore”

Menu giới hạn gồm Pickle Burger, Pickle Pepsi Max, Frickles và Pickle Loaded Chips, nhưng campaign không bắt đầu bằng những hình ảnh food advertising quen thuộc.

Special tạo ra một aesthetic riêng mang tên Picklecore.

Nếu những khái niệm như cottagecore hay gorpcore có thể biến một phong cách thành identity, KFC áp dụng cùng logic cho pickle. Hương vị không còn chỉ là thứ được thêm vào món ăn mà trở thành một “lifestyle” mà người hâm mộ có thể tham gia.

Tom Martin, CCO & Partner tại Special, mô tả cách tiếp cận khá rõ: “We didn’t just drop a menu item – we built an entire subculture.”

Đây cũng là strategic idea quan trọng của campaign.

Product Launch → Food Obsession → Cultural Identity → Participation.

KFC không chỉ muốn người tiêu dùng biết rằng pickle menu đã xuất hiện. Thương hiệu muốn biến việc thích pickle thành một thứ người ta có thể nói về và thể hiện.

Khi quảng cáo đồ ăn trông giống fashion campaign

Picklecore cố tình sử dụng visual language của high fashion thay vì fast food.

Hero film dài 15 giây được dựng như một fashion campaign, kết hợp techno và những hình ảnh mang tính stylized để xây dựng thế giới Picklecore.

Trước khi menu được giới thiệu đầy đủ, KFC còn triển khai teaser billboards với những “sản phẩm” như pickle pants, pickle watches và pickle lipstick.

Sự vô lý chính là creative device.

Người xem ban đầu có thể tự hỏi tại sao một thương hiệu gà rán lại quảng cáo quần, đồng hồ hay son môi mang phong cách pickle. Khi reveal xuất hiện, tất cả những yếu tố kỳ quặc đó trở thành một phần của joke: pickle đã lớn đến mức không còn là garnish mà trở thành lifestyle.

Việc mượn mã hình ảnh của một category khác giúp campaign thoát khỏi những convention quen thuộc của food advertising.

Từ “pickle fanatics” đến “pickle curious”

Special xác định hai nhóm audience khá rõ.

Một bên là những pickle fanatics – nhóm đã có sẵn tình yêu mạnh mẽ với hương vị này. Bên còn lại là pickle curious – những người chưa hẳn là fan nhưng có thể bị thu hút bởi sự kỳ lạ và conversation xung quanh campaign.

Đây là lợi thế của việc biến product launch thành cultural entertainment.

Nếu KFC chỉ quảng cáo rằng mình có Pickle Burger mới, communication chủ yếu hấp dẫn những người vốn thích pickle. Nhưng khi thương hiệu xây dựng Picklecore thành một meme-like cultural world, ngay cả những người không đặc biệt quan tâm đến pickle cũng có lý do để chú ý.

Core Fandom tạo năng lượng, cultural absurdity mở rộng reach.

Campaign sau đó tiếp tục xuất hiện trên social và culture với podcaster, radio host Luisa Dal Din, cùng OOH, audio và các execution khác.

Limited-time offer trở thành cultural moment

LTO vốn có một lợi thế marketing tự nhiên: scarcity.

Sản phẩm chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian nhất định, tạo lý do để người tiêu dùng thử ngay thay vì trì hoãn. Tuy nhiên, nếu mọi LTO đều được truyền thông theo cùng công thức “new flavour – limited time only”, sự mới lạ nhanh chóng mất tác dụng.

Picklecore bổ sung thêm một tầng cultural urgency.

Người tiêu dùng không chỉ được mời thử một món ăn trước khi nó biến mất. Họ được mời tham gia một moment đang diễn ra quanh thương hiệu.

Điều này biến scarcity của sản phẩm thành social currency:

Limited Product + Cultural Conversation + Fandom = Stronger Trial Motivation.

Khi sự kỳ quặc trở thành tài sản của thương hiệu

Picklecore cũng cho thấy KFC Australia sẵn sàng để product marketing trở nên kỳ quặc hơn mức cần thiết.

Nhưng sự absurd không hoàn toàn ngẫu nhiên.

Pickle vốn đã là một flavour có fandom, tính phân cực và khả năng tạo conversation. Special chỉ phóng đại những đặc điểm đó đến mức nó trở thành một imaginary fashion movement.

Theo Vanessa Rowed, CMO của KFC SOPAC, campaign vừa hướng đến những người yêu thương hiệu nhất vừa tạo commercial momentum trong một giai đoạn quan trọng.

Đây là điểm khiến Picklecore vượt khỏi một creative joke đơn thuần. Sự kỳ quặc cuối cùng vẫn phục vụ một mục tiêu rất cụ thể: đưa người tiêu dùng đến cửa hàng để thử limited-time menu.

KFC vì vậy không chỉ tung ra pickle products rồi quảng cáo chúng. Thương hiệu xây một thế giới đủ kỳ lạ để người ta muốn nói về nó, đủ recognizable để pickle fans cảm thấy mình thuộc về nó và đủ gần với sản phẩm để conversation cuối cùng quay trở lại menu.

Pickle không còn là garnish. Trong vài tuần của campaign, KFC muốn nó trở thành một identity.