Kikkoman đang triển khai chiến dịch marketing đa năm mang tên “Unleash Legendary”, hướng đến thế hệ Gen Z thông qua việc khai thác sức hút của văn hóa Nhật Bản, đặc biệt là anime. Chiến dịch tập trung quảng bá dòng sản phẩm teriyaki, với mục tiêu đưa thương hiệu trở thành lựa chọn quen thuộc trong căn bếp của người trẻ.

Đây là bước đi chiến lược trong bối cảnh hành vi tiêu dùng thay đổi mạnh mẽ, khi Gen Z ngày càng quan tâm đến việc nấu ăn tại nhà thay vì ăn ngoài.

Anime – cầu nối văn hóa giúp thương hiệu tiếp cận Gen Z

Chiến dịch được xây dựng dựa trên phong cách hình ảnh anime, kết hợp với sự tham gia của các nghệ sĩ minh họa và studio sáng tạo nhằm tạo ra trải nghiệm thị giác gần gũi với Gen Z. Theo dữ liệu thị trường, hơn 50% người từ 13 đến 28 tuổi yêu thích anime, cao hơn đáng kể so với thế hệ Millennials.

Việc tận dụng anime không chỉ giúp Kikkoman tăng tính nhận diện mà còn tạo ra sự kết nối văn hóa, khiến thương hiệu trở nên “relevant” hơn trong mắt người tiêu dùng trẻ.

Thay đổi hành vi tiêu dùng thúc đẩy nấu ăn tại nhà

Một trong những yếu tố thúc đẩy chiến dịch là xu hướng Gen Z ăn ngoài ít hơn do chi phí tăng cao và điều kiện kinh tế khó khăn. Điều này khiến nhiều người trẻ bắt đầu nấu ăn tại nhà nhiều hơn và tìm kiếm những giải pháp đơn giản, tiện lợi.

Kikkoman tận dụng xu hướng này để định vị các sản phẩm teriyaki như một công cụ giúp việc nấu ăn trở nên dễ dàng và sáng tạo hơn, từ ướp, sốt đến glaze.

“Sauce as creativity tool” – cách tiếp cận mới trong marketing thực phẩm

Theo đại diện Kikkoman, Gen Z không chỉ xem nước sốt là gia vị mà còn là công cụ sáng tạo trong nấu ăn. Đây là insight quan trọng giúp thương hiệu xây dựng thông điệp marketing phù hợp với thế hệ này.

Các video quảng cáo trong chiến dịch thể hiện cách một bữa ăn bình thường có thể trở nên “legendary” chỉ với việc sử dụng nước sốt Kikkoman, từ đó khuyến khích người dùng thử nghiệm và sáng tạo trong căn bếp của mình.

Chiến lược đa kênh để tối đa hóa tiếp cận

Chiến dịch “Unleash Legendary” được triển khai trên nhiều nền tảng, bao gồm:

• YouTube
• Social media (paid social)
• Connected TV
• Programmatic display
• Influencer marketing

Cách tiếp cận đa kênh giúp Kikkoman tiếp cận người dùng ở nhiều điểm chạm khác nhau, đồng thời tăng hiệu quả truyền thông trong môi trường digital.

Tái định vị sản phẩm teriyaki trong hệ sinh thái nấu ăn

Không chỉ dừng lại ở truyền thông, Kikkoman còn nâng cấp bao bì và mở rộng dòng sản phẩm teriyaki để phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng. Sản phẩm được định vị như một phần không thể thiếu trong quá trình nấu ăn hàng ngày, từ món đơn giản đến các công thức phức tạp.

Chiến lược này giúp tăng tần suất sử dụng sản phẩm và mở rộng vai trò của thương hiệu trong đời sống người dùng.

Kết luận

Chiến dịch của Kikkoman cho thấy một hướng đi rõ ràng trong marketing hiện đại: kết hợp văn hóa, insight người dùng và sáng tạo nội dung để tạo ra sự kết nối thực sự với khách hàng. Việc tận dụng anime – một yếu tố văn hóa phổ biến với Gen Z – giúp thương hiệu không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn xây dựng hình ảnh gần gũi, trẻ trung và sáng tạo.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên trải nghiệm cá nhân và sự tiện lợi, những thương hiệu biết cách biến sản phẩm thành một phần của lối sống sẽ có lợi thế lớn trong việc chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt là với thế hệ Gen Z.