Kohl’s bổ nhiệm Arianne Parisi vào vị trí Chief Customer Officer đầu tiên của công ty, đưa marketing, digital, loyalty và personalization về dưới một lãnh đạo chung. Thay đổi diễn ra trong quá trình nhà bán lẻ Mỹ tái cấu trúc trải nghiệm omnichannel và tìm cách phục hồi tăng trưởng.

Kohl’s tạo vị trí Chief Customer Officer đầu tiên

Kohl’s vừa thăng chức Arianne Parisi, hiện là Chief Digital Officer, lên vị trí mới được thành lập – Chief Customer Officer. Parisi sẽ báo cáo trực tiếp cho CEO Michael Bender.

Trong vai trò mới, bà sẽ chịu trách nhiệm cải thiện toàn bộ omnichannel customer experience của Kohl’s, bao gồm marketing, digital, loyalty và personalization.

Cùng với thay đổi này, Chief Marketing Officer Christie Raymond sẽ rời công ty vào tháng 9.

Theo CEO Michael Bender, việc đưa marketing và digital về dưới cùng một lãnh đạo sẽ giúp Kohl’s tập trung tốt hơn vào toàn bộ customer lifecycle, đồng thời tạo ra sự nhất quán giữa các điểm chạm mà khách hàng có với thương hiệu.

Từ marketing riêng lẻ đến quản lý toàn bộ customer journey

Việc tạo vị trí Chief Customer Officer phản ánh một thay đổi đáng chú ý trong cách Kohl’s nhìn nhận marketing.

Khách hàng ngày nay có thể nhìn thấy quảng cáo trên social media, truy cập website để kiểm tra sản phẩm rồi đến cửa hàng mua trực tiếp hoặc thực hiện theo chiều ngược lại.

Nếu marketing, digital, loyalty và cửa hàng vận hành quá tách biệt, customer experience rất dễ bị gián đoạn.

Kohl’s đang hướng tới mô hình:

Marketing → Discovery → Digital Experience → Store → Loyalty → Repeat Purchase

Thay vì chỉ tối ưu từng channel, Chief Customer Officer có nhiệm vụ đảm bảo toàn bộ hành trình này hoạt động như một hệ thống thống nhất.

Đây cũng là một phần quan trọng trong turnaround strategy hiện tại của nhà bán lẻ.

Kohl’s đồng thời nâng cấp trải nghiệm tại cửa hàng

Quá trình transformation không chỉ diễn ra trên digital.

Kohl’s đang cải thiện cách trưng bày những thương hiệu như Sonoma và Lauren Conrad, sử dụng mannequin được phối trang phục hoàn chỉnh, signage rõ ràng hơn, cải thiện wayfinding và bổ sung sizing chart để khách hàng dễ tìm đúng kiểu dáng và kích thước.

Trải nghiệm dành cho các sản phẩm Nike và Levi’s cũng đang được nâng cấp thông qua cách trưng bày mới nhằm tạo cảm hứng mua sắm tốt hơn.

Song song đó, Kohl’s giảm số lượng lựa chọn trong overall assortment.

Việc thu gọn danh mục có thể giúp khách hàng ít bị choáng ngợp bởi quá nhiều sản phẩm, đồng thời tăng khả năng đồng bộ inventory giữa online và physical store.

Mục tiêu là để sản phẩm khách hàng nhìn thấy trên website có khả năng cao cũng đang có sẵn khi họ đến cửa hàng.

E-commerce được cải thiện để giảm friction

Ở phía digital, Kohl’s đã hiện đại hóa e-commerce platform và bước đầu ghi nhận tốc độ tải trang tốt hơn cùng những thay đổi tích cực trong hành vi của khách hàng tại product page, cart và checkout.

Nhà bán lẻ cũng dự kiến bổ sung thêm flexible payment options trước holiday season.

Những thay đổi này cho thấy Kohl’s đang cố gắng giải quyết customer experience ở cả hai phía:

Better Store Experience + Better Digital Experience = Better Omnichannel Journey

Đây cũng là lý do việc đưa digital và marketing về cùng một Chief Customer Officer trở nên hợp lý hơn khi ranh giới giữa e-commerce và physical retail ngày càng mờ đi.

Trải nghiệm tốt hơn vẫn chưa đủ để tạo tăng trưởng

Kohl’s đã bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu ổn định, nhưng turnaround vẫn còn nhiều thách thức.

Same-store sales trong quý II/2026 giảm 0,9% so với cùng kỳ, trong khi net sales cũng giảm 0,9%. Kết quả này đã cải thiện so với quý đầu năm nhưng vẫn chưa đưa công ty trở lại tăng trưởng.

Theo Neil Saunders, Managing Director của GlobalData Retail, performance tốt hơn không đồng nghĩa với performance đã thực sự tốt. Những cải tiến về customer experience là bước đi đúng hướng nhưng Kohl’s vẫn thiếu một lý do đủ hấp dẫn để khiến người tiêu dùng chủ động lựa chọn thương hiệu.

Điều này đặt ra bài toán lớn hơn cho Chief Customer Officer mới.

Một hành trình mua sắm mượt mà có thể giảm friction, nhưng để tăng trưởng, Kohl’s còn cần tạo ra excitement và differentiation thông qua exclusive products, limited drops, activation hay những trải nghiệm tại cửa hàng đáng nhớ hơn.

Vì vậy, việc hợp nhất marketing, digital, loyalty và personalization mới chỉ tạo ra nền tảng. Thách thức tiếp theo của Kohl’s là sử dụng nền tảng đó để biến customer experience thành một lý do thực sự khiến người tiêu dùng quay trở lại.