Trong bối cảnh các thương hiệu ngày càng phải đối thoại sâu hơn với những vấn đề xã hội, Kotex — thương hiệu chăm sóc phụ nữ thuộc Kimberly-Clark — đã ra mắt nền tảng truyền thông toàn cầu mới mang tên “Own Your Flow” (Làm chủ dòng chảy của bạn). Không chỉ dừng ở việc quảng bá sản phẩm, chiến dịch mở rộng câu chuyện sang những áp lực văn hoá và cảm xúc mà phụ nữ trẻ phải đối mặt trong kỳ kinh nguyệt, từ đó tái định nghĩa cách thương hiệu đồng hành cùng người dùng.

Khi kỳ kinh nguyệt không chỉ là vấn đề sinh lý

Trong nhiều năm, truyền thông về kinh nguyệt thường xoay quanh sự kín đáo hoặc những thông điệp mang tính chức năng. Tuy nhiên, Kotex lựa chọn một hướng tiếp cận khác: nhìn nhận kinh nguyệt như một phần của hành trình trưởng thành và bản sắc cá nhân.

Chiến dịch nhấn mạnh rằng áp lực mà phụ nữ trải qua không chỉ đến từ cơ thể mà còn đến từ ánh nhìn xã hội, định kiến văn hoá và kỳ vọng phải “hoàn hảo”. Từ đó, thông điệp “Own Your Flow” được xây dựng như lời khẳng định: phụ nữ có quyền làm chủ cơ thể, cảm xúc và lựa chọn của mình.

Phim ngắn ẩn dụ: Sân tennis của những áp lực vô hình

Trung tâm của chiến dịch là một phim ngắn dài 90 giây do đạo diễn Juan Cabral thực hiện. Lấy bối cảnh một trận tennis, thước phim sử dụng sân đấu như phép ẩn dụ cho những áp lực mà phụ nữ thường xuyên phải đối diện trong cuộc sống.

Câu chuyện theo chân một người phụ nữ qua nhiều giai đoạn, với sự xuất hiện của các phiên bản trẻ hơn và trưởng thành hơn như những “người đồng hành nội tâm”. Những khung cảnh quen thuộc như trường học, phòng thay đồ, hồ bơi hay không gian riêng tư được tái hiện để phản ánh hành trình tự nhận thức và vượt qua định kiến.

Một trong những điểm nhấn thị giác là khi toàn bộ sân đấu chuyển sang sắc đỏ — hình ảnh gợi nhắc trực tiếp đến kinh nguyệt, nhưng được thể hiện như một biểu tượng của sức mạnh thay vì sự e ngại.

Khai thác cảm xúc thay vì chỉ nói về sản phẩm

Chiến dịch sử dụng âm nhạc giàu cảm xúc với phiên bản làm mới của ca khúc “Everybody Wants to Rule the World”, giúp tăng chiều sâu cảm xúc và tạo kết nối với người xem. Đồng thời, các lớp đồ hoạ mô phỏng bình luận trên mạng xã hội được chèn vào để thể hiện áp lực vô hình mà phụ nữ phải chịu từ môi trường số.

Theo đại diện sáng tạo của Kimberly-Clark, mục tiêu của chiến dịch là đứng ở “điểm giao giữa sự tổn thương và sức mạnh”, khuyến khích phụ nữ tin vào bản thân và không để kỳ kinh nguyệt trở thành rào cản.

Nền tảng thương hiệu dài hạn

Không chỉ dừng ở một chiến dịch đơn lẻ, Kotex đồng thời làm mới nhận diện thương hiệu với bảng màu đỏ — đen và hệ thống thiết kế mới, cho thấy tham vọng xây dựng nền tảng truyền thông dài hạn.

Chiến dịch được triển khai tại nhiều thị trường lớn như Mỹ, Australia, Trung Quốc và Brazil trên các nền tảng số như YouTube, TikTok và Meta, phản ánh chiến lược tiếp cận thế hệ trẻ thông qua nội dung giàu tính xã hội và cảm xúc.

Khi thương hiệu trở thành người đồng hành

“Own Your Flow” cho thấy một xu hướng rõ ràng trong marketing hiện đại: thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn đóng vai trò như người đồng hành trong những vấn đề cá nhân và xã hội.

Bằng cách chuyển câu chuyện từ “giải quyết vấn đề” sang “trao quyền”, Kotex đang góp phần thay đổi cách nhìn về kinh nguyệt — từ điều cần che giấu thành biểu tượng của sự tự tin và bản lĩnh.

Trong một thế giới nơi người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng thương hiệu thể hiện quan điểm và giá trị, chiến dịch này không chỉ giúp Kotex củng cố vị thế mà còn mở ra cuộc đối thoại rộng hơn về quyền làm chủ cơ thể và tiếng nói của phụ nữ.