Kraft Heinz và The Walt Disney Company vừa công bố liên minh chiến lược kéo dài nhiều năm, bao phủ các lĩnh vực dịch vụ ăn uống, truyền thông, sự kiện và trải nghiệm người tiêu dùng. Thông qua thỏa thuận, nhiều thương hiệu thuộc Kraft Heinz sẽ được tích hợp vào hệ sinh thái giải trí của Disney, từ công viên chủ đề, khu nghỉ dưỡng, du thuyền đến các nền tảng phim ảnh và streaming.

Sự hợp tác được thiết kế nhằm kết nối thực phẩm với giải trí và văn hóa đại chúng, đồng thời tạo thêm những điểm chạm giữa hai nhóm thương hiệu đã gắn bó với đời sống gia đình trong nhiều thế hệ. Thay vì chỉ xuất hiện dưới hình thức tài trợ hoặc quảng cáo đơn lẻ, sản phẩm Kraft Heinz sẽ trở thành một phần trong trải nghiệm ăn uống, nội dung và hoạt động dành cho người hâm mộ Disney.

Theo kế hoạch, 10 thương hiệu thuộc danh mục Kraft Heinz, trong đó có HEINZ, Philadelphia và Kraft Mac & Cheese, sẽ được đưa vào hàng trăm địa điểm tại Walt Disney World Resort ở Florida, Disneyland Resort tại California và các chuyến Disney Cruise Line khởi hành từ Bắc Mỹ.

Khách tham quan có thể trải nghiệm những món ăn mới, sản phẩm được thiết kế riêng và các khu vực phục vụ mang nhận diện thương hiệu. Disney cũng sẽ triển khai hệ thống trạm gia vị HEINZ mới cùng những thiết bị phục vụ được thiết kế riêng tại các công viên.

Việc xuất hiện trực tiếp trong hệ thống ăn uống giúp Kraft Heinz tiếp cận người tiêu dùng ở thời điểm sản phẩm được sử dụng thực tế, thay vì chỉ quảng bá thông qua hình ảnh. Một chai tương cà, món macaroni phô mai hoặc sản phẩm kem phô mai có thể trở thành một phần trong bữa ăn của gia đình khi họ đang trải nghiệm công viên hoặc du thuyền Disney.

Đây là điểm khác biệt giữa hợp tác trải nghiệm và tài trợ truyền thống. Kraft Heinz không chỉ đặt logo cạnh Disney mà đưa sản phẩm vào những khoảnh khắc cụ thể trong hành trình của khách hàng, từ lúc chọn món, dùng bữa đến chia sẻ hình ảnh trên mạng xã hội.

Đối với Disney, sự tham gia của những thương hiệu thực phẩm quen thuộc có thể giúp trải nghiệm ăn uống trở nên gần gũi hơn với các gia đình. Kraft Heinz sở hữu nhiều sản phẩm đã hiện diện lâu năm trong bữa ăn gia đình tại Bắc Mỹ, tạo cảm giác quen thuộc ngay cả khi khách hàng đang ở trong một môi trường giải trí đặc biệt.

Hai doanh nghiệp cho biết sự hợp tác sẽ kết hợp năng lực đổi mới thực phẩm của Kraft Heinz với khả năng kể chuyện của Disney. Điều này mở ra cơ hội phát triển các món ăn, bao bì, khu vực phục vụ và hoạt động lấy cảm hứng từ những nhân vật hoặc thương hiệu giải trí trong danh mục Disney.

Thay vì chỉ đưa một sản phẩm hiện có vào công viên, Kraft Heinz có thể tạo ra những phiên bản được thiết kế riêng cho từng câu chuyện, khu vực hoặc sự kiện. Một món ăn có thể gắn với nhân vật hoạt hình, bộ phim hoặc mùa lễ hội, qua đó tăng tính sưu tầm và khả năng chia sẻ.

Disney có lợi thế trong việc biến những sản phẩm thông thường thành một phần của thế giới kể chuyện. Khi thực phẩm được đặt trong đúng bối cảnh, người tiêu dùng có thể nhớ đến món ăn không chỉ vì hương vị mà còn vì trải nghiệm gia đình hoặc nhân vật gắn liền với nó.

Đối với Kraft Heinz, đây là cơ hội đưa các thương hiệu vốn thuộc nhóm hàng tiêu dùng hằng ngày vào một không gian có mức độ cảm xúc cao. Những sản phẩm như tương cà, macaroni phô mai hay kem phô mai thường được mua theo thói quen. Khi xuất hiện tại Disney, chúng có thể được kết nối với ký ức du lịch, niềm vui và thời gian gia đình dành cho nhau.

Sự hợp tác còn mở rộng sang mảng truyền thông của Disney, tạo điều kiện cho hai bên phát triển chiến dịch marketing tích hợp, nội dung kỹ thuật số và những hoạt động do thương hiệu dẫn dắt trên nhiều nền tảng.

Disney sở hữu hệ thống truyền thông và giải trí quy mô lớn, bao gồm phim điện ảnh, truyền hình, streaming và các cộng đồng người hâm mộ. Việc tiếp cận những nền tảng này giúp Kraft Heinz có thể kể câu chuyện vượt ra ngoài sản phẩm tại điểm bán.

Một chiến dịch có thể bắt đầu bằng trải nghiệm tại công viên, tiếp tục bằng nội dung trên mạng xã hội hoặc nền tảng streaming và sau đó được mở rộng sang sản phẩm bán lẻ tại nhà. Cấu trúc này cho phép hai doanh nghiệp kết nối trải nghiệm trực tiếp với hành vi tiêu dùng hằng ngày.

Kraft Heinz có thể sử dụng các tài sản Disney để tạo bao bì phiên bản giới hạn, công thức món ăn, nội dung dành cho gia đình hoặc chương trình khuyến mại. Disney cũng có thể đưa những thương hiệu quen thuộc vào các hoạt động fan engagement, giúp trải nghiệm trở nên thực tế và gần với đời sống hơn.

Liên minh chính thức được khởi động trong mùa hè, với các hoạt động lần lượt triển khai tại công viên, khu nghỉ dưỡng và hệ thống du thuyền Disney ở Bắc Mỹ trong suốt năm.

Kraft Heinz cũng sẽ xuất hiện tại D23: The Ultimate Disney Fan Event, diễn ra từ ngày 14 đến 16/8. Tại đây, thương hiệu dự kiến giới thiệu các loại sốt mới từ “sauce vault”, kho ý tưởng và sản phẩm sốt của Kraft Heinz.

D23 là một trong những sự kiện quan trọng nhất dành cho cộng đồng người hâm mộ Disney, nơi công ty công bố dự án mới, tổ chức trải nghiệm và giới thiệu sản phẩm liên quan đến các thương hiệu giải trí. Việc tham gia sự kiện giúp Kraft Heinz tiếp cận nhóm khán giả có mức độ gắn kết cao ngay trong giai đoạn đầu của quan hệ hợp tác.

Hoạt động giới thiệu các loại sốt mới cũng phù hợp với tính chất khám phá và sưu tầm của D23. Người tham dự không chỉ nhìn thấy quảng cáo mà có thể trực tiếp nếm thử, chụp ảnh hoặc chia sẻ trải nghiệm về những sản phẩm chưa được phân phối rộng rãi.

Sự kiện có thể trở thành một phép thử để Kraft Heinz đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với hương vị, bao bì và ý tưởng hợp tác trước khi mở rộng sang các kênh khác.

Theo Nicolas Amaya, Chủ tịch khu vực Bắc Mỹ của Kraft Heinz, Kraft Heinz và Disney đều là những doanh nghiệp đã trở thành một phần trong đời sống gia đình. Nhiều thế hệ lớn lên cùng các sản phẩm của Kraft Heinz trong lúc xem những nội dung giải trí của Disney.

Một gia đình có thể thưởng thức Kraft Mac & Cheese trong lúc xem phim Disney hoặc sử dụng HEINZ trong những bữa ăn tại nhà. Quan hệ hợp tác mới được xây dựng dựa trên những hành vi đã tồn tại tự nhiên, sau đó đưa chúng vào các trải nghiệm được thiết kế có chủ đích hơn.

Theo Kraft Heinz, mục tiêu của liên minh là cùng xuất hiện trong những khoảnh khắc quan trọng, dù tại công viên hay trong gia đình, để biến những bữa ăn hằng ngày thành ký ức có khả năng tồn tại lâu dài.

Thông điệp này cho thấy doanh nghiệp muốn dịch chuyển từ vai trò nhà sản xuất thực phẩm sang một thương hiệu gắn với trải nghiệm và cảm xúc. Trong thị trường hàng tiêu dùng cạnh tranh cao, chất lượng và mức giá vẫn quan trọng, nhưng những câu chuyện văn hóa có thể giúp thương hiệu tạo sự khác biệt khó sao chép hơn.

Becca Vodnoy, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách liên minh doanh nghiệp tại The Walt Disney Company, cho biết Disney ưu tiên hợp tác với những thương hiệu có giá trị tương đồng và khả năng tạo ra trải nghiệm giúp gia đình kết nối sâu hơn với các câu chuyện, nhân vật và điểm đến mà họ yêu thích.

Theo bà, Kraft Heinz hiểu cách các gia đình kết nối thông qua những khoảnh khắc đời thường. Hai bên vì vậy có thể cùng phát triển trải nghiệm sáng tạo trên nhiều điểm đến, nền tảng và kênh tương tác với người hâm mộ.

Đối với Disney, các liên minh doanh nghiệp không chỉ là nguồn doanh thu tài trợ mà còn là cách bổ sung giá trị vào trải nghiệm khách hàng. Một đối tác phù hợp cần có khả năng tích hợp vào thế giới Disney mà không tạo cảm giác quảng cáo bị áp đặt.

Kraft Heinz sở hữu lợi thế vì thực phẩm là một phần tự nhiên trong hành trình tại công viên, khu nghỉ dưỡng và du thuyền. Khách hàng cần ăn uống trong suốt chuyến đi, do đó thương hiệu có thể xuất hiện theo cách hữu dụng hơn nhiều ngành hàng khác.

Tuy nhiên, việc tích hợp cần được thực hiện cẩn thận để không làm trải nghiệm Disney trở nên quá thương mại hóa. Những trạm gia vị, thiết bị phục vụ và món ăn mang thương hiệu cần phù hợp với thiết kế, câu chuyện và không gian của từng khu vực.

Nếu chỉ đặt logo HEINZ tại mọi nơi mà thiếu sự điều chỉnh, trải nghiệm có thể trở nên nặng tính quảng cáo. Nếu Kraft Heinz được đưa vào như một phần của thiết kế và câu chuyện, hoạt động có khả năng được người tiêu dùng đón nhận tự nhiên hơn.

Sự hợp tác cũng mang lại cơ hội thu thập dữ liệu và hiểu rõ hơn về hành vi người dùng. Các món ăn mới, sản phẩm giới hạn và hoạt động tại D23 có thể cung cấp thông tin về hương vị, nhân vật hoặc định dạng được yêu thích nhất.

Dữ liệu này có thể hỗ trợ Kraft Heinz phát triển sản phẩm bán lẻ, chiến dịch truyền thông và những đợt hợp tác tiếp theo. Disney cũng có thể xác định loại trải nghiệm ẩm thực nào tạo mức độ hài lòng và tương tác cao nhất.

Điểm mạnh của thỏa thuận nằm ở phạm vi nhiều năm và đa nền tảng. Thay vì chỉ gắn với một bộ phim hoặc mùa lễ hội, hai công ty có đủ thời gian để thử nghiệm, điều chỉnh và xây dựng hệ thống sản phẩm lâu dài.

Quan hệ dài hạn giúp Kraft Heinz tránh tình trạng collaboration chỉ tạo tiếng vang ngắn rồi kết thúc. Thương hiệu có thể phát triển nhiều chương trình theo từng giai đoạn, từ công viên, du thuyền, nội dung số đến sản phẩm tại siêu thị.

Disney cũng có thể liên tục làm mới hoạt động bằng cách kết nối Kraft Heinz với những bộ phim, nhân vật hoặc sự kiện khác nhau. Mỗi năm, công ty đều có lịch ra mắt nội dung mới và nhiều dịp lễ hội tại các công viên, cung cấp nguồn chất liệu phong phú cho quan hệ hợp tác.

Một thách thức sẽ là duy trì sự mới mẻ trong suốt thời gian hợp đồng. Nếu trải nghiệm chỉ xoay quanh trạm tương cà hoặc một số món ăn cố định, người tiêu dùng có thể nhanh chóng xem đó là phần thông thường của công viên.

Hai bên cần thường xuyên phát triển sản phẩm giới hạn, hoạt động tương tác và nội dung mới để quan hệ tiếp tục tạo sự chú ý. Việc khai thác danh mục 10 thương hiệu giúp Kraft Heinz có đủ sự đa dạng để thay đổi trọng tâm theo từng mùa và nhóm khách hàng.

HEINZ có thể phù hợp với các món ăn nhanh và hoạt động gia đình, Philadelphia có thể được sử dụng trong món tráng miệng hoặc bữa sáng, còn Kraft Mac & Cheese mang lại cảm giác hoài niệm và gần gũi với trẻ em.

Mỗi thương hiệu có thể được kết nối với một câu chuyện hoặc trải nghiệm Disney khác nhau, tránh việc toàn bộ danh mục bị gộp thành một thông điệp chung thiếu chiều sâu.

Liên minh mới tiếp tục cho thấy Kraft Heinz đang đẩy mạnh chiến lược hợp tác chéo thương hiệu để duy trì sự liên quan văn hóa. Gần đây, doanh nghiệp đã hợp tác với Heineken trong một sản phẩm sáu chai phiên bản giới hạn, gồm năm chai bia Heineken và một chai tương cà HEINZ.

Sự kết hợp có vẻ bất thường này được xây dựng dựa trên thực tế cả hai thương hiệu đã xuất hiện cùng nhau trong hơn 150 năm tại những dịp xã hội như bữa tối, tiệc mùa hè và các buổi tụ tập.

Dù bia và tương cà không thuộc cùng một ngành hàng, chúng thường cùng hiện diện trong những dịp ăn uống như tiệc nướng hoặc xem thể thao. Kraft Heinz khai thác mối liên hệ hành vi này để tạo ra một collaboration có tính bất ngờ nhưng vẫn có lý do.

Sự hợp tác với Disney có quy mô và mức độ chiến lược lớn hơn, nhưng tiếp tục cùng một tư duy: tìm những thương hiệu hoặc nền tảng đã cùng tồn tại trong đời sống người tiêu dùng, sau đó biến mối liên hệ ngầm thành một trải nghiệm có chủ đích.

Các collaboration dạng này có thể giúp Kraft Heinz làm mới những sản phẩm lâu đời. Tương cà, macaroni phô mai và kem phô mai đều là những danh mục quen thuộc, nhưng việc kết nối với Disney hoặc Heineken tạo ra câu chuyện mới mà không cần thay đổi hoàn toàn sản phẩm cốt lõi.

Đây là một lợi thế đối với các thương hiệu di sản. Họ có mức độ nhận biết cao và vị trí vững chắc trong gia đình, nhưng cần thường xuyên chứng minh sự phù hợp với văn hóa hiện đại.

Hợp tác với các thương hiệu giải trí, thể thao hoặc đồ uống giúp Kraft Heinz tiếp cận những cộng đồng mới và tạo ra nội dung có khả năng lan truyền trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, các mối quan hệ cần dựa trên sự phù hợp thực tế. Collaboration chỉ tạo bất ngờ mà không có điểm chung dễ bị xem như chiêu trò. Trong trường hợp Disney, mối liên hệ với bữa ăn gia đình, ký ức tuổi thơ và những khoảnh khắc xem phim tạo nền tảng tương đối rõ ràng.

Thực phẩm cũng là một phần quan trọng trong cách người hâm mộ ghi nhớ các điểm đến Disney. Nhiều món ăn tại công viên đã phát triển thành sản phẩm biểu tượng, được khách hàng tìm kiếm và chia sẻ trên mạng xã hội.

Kraft Heinz có thể tận dụng hành vi này để tạo những món ăn hoặc sản phẩm độc quyền có khả năng trở thành điểm đến riêng trong công viên. Nếu một loại sốt hoặc món ăn liên quan đến Disney tạo được cộng đồng người hâm mộ, nó có thể tiếp tục được mở rộng sang bán lẻ.

Ngược lại, Disney có thể sử dụng các thương hiệu Kraft Heinz để đưa trải nghiệm công viên vào gia đình. Một sản phẩm tại siêu thị có bao bì hoặc công thức liên quan đến Disney có thể gợi lại chuyến đi hoặc khuyến khích người dùng tìm hiểu về những điểm đến.

Sự kết nối hai chiều này giúp liên minh không bị giới hạn bởi những người trực tiếp đến công viên. Khán giả xem Disney+ hoặc mua sắm tại cửa hàng vẫn có thể tham gia thông qua nội dung, sản phẩm và chương trình khuyến mại.

Đối với Disney Cruise Line, quan hệ hợp tác mở thêm những điểm chạm trong hành trình dài ngày, từ nhà hàng, buffet, dịch vụ phòng đến hoạt động dành cho gia đình.

Du thuyền cho phép Kraft Heinz tiếp xúc với người tiêu dùng nhiều lần trong cùng chuyến đi, nhưng thương hiệu cần quản lý tần suất để tránh tạo cảm giác lặp lại. Các sản phẩm nên được tích hợp vào nhiều món ăn và hoàn cảnh khác nhau thay vì chỉ xuất hiện dưới một hình thức.

Môi trường du thuyền cũng cung cấp cơ hội thử nghiệm món ăn theo chủ đề và hoạt động nấu ăn hoặc trải nghiệm dành cho trẻ em. Kraft Heinz có thể phát triển những chương trình tương tác sâu hơn so với việc cung cấp sản phẩm cho nhà hàng.

Ở mảng streaming, hai công ty có thể triển khai quảng cáo, tài trợ nội dung hoặc chiến dịch đồng marketing quanh các chương trình phù hợp với gia đình. Tuy nhiên, việc tích hợp vào nội dung cần giữ ranh giới để không làm suy giảm trải nghiệm xem.

Product placement hoặc nội dung thương hiệu có thể hiệu quả khi sản phẩm xuất hiện trong bối cảnh tự nhiên. Nếu sự hiện diện quá rõ và thiếu liên quan, người xem có thể phản ứng tiêu cực.

Kraft Heinz và Disney nhiều khả năng sẽ ưu tiên các hoạt động truyền thông xung quanh nội dung thay vì đưa sản phẩm vào mọi bộ phim hoặc series. Các công thức món ăn, video ngắn, nội dung hậu trường và activation dành cho người hâm mộ có thể tạo giá trị mà ít gây gián đoạn hơn.

Về mặt thương mại, Kraft Heinz cần chuyển độ phủ của liên minh thành kết quả tại điểm bán. Những chiến dịch quanh Disney có thể hỗ trợ trưng bày tại siêu thị, bao bì giới hạn, coupon hoặc chương trình tích điểm.

Khi khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm tại công viên, thương hiệu có thể tiếp tục tương tác khi họ trở về nhà. QR code, nội dung công thức hoặc quyền lợi dành cho thành viên có thể kết nối hai giai đoạn này.

Việc sử dụng dữ liệu first-party cần tuân thủ quy định và được triển khai minh bạch, đặc biệt khi đối tượng của Disney bao gồm nhiều gia đình và trẻ em.

Các hoạt động hướng đến người dùng nhỏ tuổi cần được thiết kế cẩn trọng, tránh khuyến khích tiêu dùng quá mức hoặc thu thập dữ liệu không phù hợp. Thương hiệu cũng cần cân nhắc vấn đề dinh dưỡng khi phát triển sản phẩm và trải nghiệm.

Kraft Heinz có thể sử dụng quan hệ hợp tác để giới thiệu lựa chọn đa dạng hơn, bao gồm khẩu phần phù hợp và thông tin sản phẩm rõ ràng. Disney cũng có tiêu chuẩn riêng về thực phẩm và trải nghiệm gia đình mà đối tác cần tuân thủ.

Tính bền vững là một yếu tố khác cần được chú ý. Việc triển khai hàng trăm trạm gia vị và thiết bị phục vụ mới tạo ra cơ hội giảm bao bì dùng một lần nếu được thiết kế hiệu quả.

Hệ thống dispensers có thể giúp hạn chế lượng chai hoặc gói sốt nhỏ, nhưng cần kiểm soát vệ sinh, lượng sản phẩm lãng phí và khả năng tái chế vật liệu.

Nếu liên minh có thể chứng minh lợi ích về giảm rác thải cùng trải nghiệm thuận tiện hơn, đây sẽ là giá trị bổ sung ngoài marketing.

Hiệu quả của quan hệ hợp tác có thể được đánh giá qua doanh số tại các địa điểm Disney, tỷ lệ dùng thử, phản hồi về món ăn, mức độ nhắc đến trên mạng xã hội và mức tăng nhận biết đối với từng thương hiệu Kraft Heinz.

Ở cấp độ dài hạn, doanh nghiệp có thể theo dõi sự thay đổi trong mức độ yêu thích, khả năng mua lại và liên tưởng giữa thương hiệu với gia đình, niềm vui cùng những khoảnh khắc đáng nhớ.

Disney cũng có thể đánh giá mức độ hài lòng của khách, hiệu quả vận hành của thiết bị phục vụ và khả năng những trải nghiệm thực phẩm mới góp phần tăng chi tiêu tại điểm đến.

Quan trọng hơn, hai bên cần xác định liệu liên minh có tạo ra giá trị vượt trên tổng các activation riêng lẻ hay không. Một quan hệ chiến lược nhiều năm chỉ thực sự hiệu quả khi xây dựng được một nền tảng có khả năng mở rộng và tạo dấu ấn riêng.

Nếu người tiêu dùng chỉ nhìn thấy logo HEINZ tại Disney mà không cảm nhận được câu chuyện hoặc trải nghiệm mới, giá trị hợp tác sẽ bị giới hạn. Nếu sản phẩm trở thành một phần trong ký ức gia đình và thế giới Disney, liên minh có thể tạo lợi thế lâu dài.

Nhìn chung, quan hệ hợp tác nhiều năm giữa Kraft Heinz và Disney cho thấy hai doanh nghiệp đang kết hợp sức mạnh của thực phẩm, giải trí và trải nghiệm để mở rộng mức độ gắn kết với người tiêu dùng.

Mười thương hiệu Kraft Heinz sẽ xuất hiện tại Walt Disney World Resort, Disneyland Resort và Disney Cruise Line, với những món ăn mới, khu vực phục vụ mang nhận diện thương hiệu và hệ thống trạm gia vị HEINZ được thiết kế riêng.

Liên minh cũng mở rộng sang truyền thông, streaming, nội dung kỹ thuật số và các sự kiện như D23, tạo điều kiện để hai bên phát triển chiến dịch tích hợp trên nhiều điểm chạm.

Đối với Kraft Heinz, đây là cơ hội đưa những sản phẩm quen thuộc ra khỏi vai trò hàng tiêu dùng hằng ngày và gắn chúng với ký ức, câu chuyện cùng trải nghiệm gia đình. Đối với Disney, các thương hiệu thực phẩm lâu đời giúp bổ sung sự gần gũi và tiện ích vào hệ sinh thái giải trí.

Thành công của quan hệ hợp tác sẽ phụ thuộc vào khả năng hai bên tạo ra những trải nghiệm có ý nghĩa, phù hợp với từng không gian và liên tục được làm mới trong suốt thời gian hợp đồng.

Nếu được thực hiện tốt, một bữa ăn tại công viên, món ăn trên du thuyền hoặc chai tương cà tại nhà có thể trở thành những phần khác nhau của cùng một câu chuyện, nơi Kraft Heinz và Disney cùng biến những khoảnh khắc thường ngày thành ký ức lâu dài.