Sau khi tạm dừng kế hoạch tách công ty thành hai mảng kinh doanh riêng biệt hồi đầu năm, Kraft Heinz đang cho thấy quyết tâm mạnh mẽ trong hành trình tái tăng trưởng bằng cách tăng mạnh đầu tư vào marketing. Theo kết quả kinh doanh quý 1/2026, tập đoàn thực phẩm này đã nâng ngân sách marketing lên 37% so với cùng kỳ năm trước, biến truyền thông thương hiệu thành một trong những trụ cột quan trọng nhất trong kế hoạch turnaround hiện tại.
Theo CEO Steve Cahillane, kết quả kinh doanh quý đầu năm cho thấy những tín hiệu tích cực khi doanh thu thuần tăng nhẹ 0,8%, dù doanh số organic vẫn giảm 0,4%. Ban lãnh đạo cho rằng đây là dấu hiệu của “steady progress”, phản ánh chiến lược đầu tư vào thương hiệu và đổi mới sản phẩm đang bắt đầu mang lại hiệu quả.
Trong năm 2026, Kraft Heinz dự kiến dành ít nhất 5,5% tổng doanh thu cho hoạt động marketing, đồng thời công ty vẫn còn khoảng 600 triệu USD ngân sách dự phòng để tiếp tục đầu tư vào các lĩnh vực trọng yếu như cải tiến sản phẩm, pricing strategy, R&D, sales và brand building. Phần lớn nguồn lực này sẽ tập trung vào thị trường United States, nơi Kraft Heinz vẫn xem là động lực tăng trưởng lớn nhất.
Theo CFO Andre Maciel, ngân sách marketing đang được ưu tiên cho những danh mục mà công ty gọi là “Win Big categories”, bao gồm nước sốt, cream cheese, mac and cheese và các sản phẩm hydration. Tuy nhiên, ông cũng cho biết Kraft Heinz vẫn còn nhiều dư địa để mở rộng đầu tư marketing trên toàn bộ danh mục thương hiệu trong thời gian tới.
Song song với media investment, Kraft Heinz cũng đang tăng tốc innovation để đáp ứng xu hướng sức khỏe và wellness ngày càng mạnh trong ngành thực phẩm. Một trong những sản phẩm mới đáng chú ý là PowerMac, phiên bản mới của Kraft Mac & Cheese với hàm lượng protein và chất xơ cao hơn. Sản phẩm đã được phân phối tại khoảng 35.000 cửa hàng chỉ sau thời gian ngắn ra mắt, cho thấy phản hồi tích cực từ hệ thống bán lẻ.
Ngoài ra, công ty cũng chuẩn bị tung ra nhiều sản phẩm mới như Capri Sun Hydrate, dòng sports drink chức năng dự kiến ra mắt trong quý 2, và phiên bản lactose-free của Philadelphia Cream Cheese trong nửa cuối năm.
Về chiến lược truyền thông, CEO Steve Cahillane cho biết Kraft Heinz đang dịch chuyển ngân sách sang các hình thức “higher-return brand media”, tức những nền tảng và partnership có khả năng tạo ROI tốt hơn. Một ví dụ điển hình là thương vụ hợp tác kéo dài 5 năm với NFL, giúp Kraft Heinz trở thành đối tác condiment toàn cầu đầu tiên của giải đấu. Theo công ty, việc tái phân bổ ngân sách media đã giúp ROAS tăng thêm 8 điểm phần trăm trên toàn cầu.
Dù vậy, Kraft Heinz vẫn giữ dự báo thận trọng cho năm 2026 khi kỳ vọng doanh số organic có thể giảm từ 1,5% đến 3,5% do áp lực lạm phát, biến động kinh tế và niềm tin tiêu dùng suy giảm. Để thích nghi, công ty cũng đang triển khai các chiến lược pricing linh hoạt hơn như giảm giá một số sản phẩm và giới thiệu các packaging size nhỏ hơn để phù hợp với nhóm khách hàng đang chịu áp lực tài chính.
Việc Kraft Heinz mạnh tay tăng ngân sách marketing cho thấy các tập đoàn FMCG lớn đang bước vào một giai đoạn mới, nơi tăng trưởng không còn đến từ quy mô phân phối đơn thuần mà phụ thuộc ngày càng nhiều vào innovation, data-driven media và khả năng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.