Kraft Heinz tiếp tục tăng đầu tư cho marketing

Kraft Heinz đang bổ sung thêm gần 100 triệu USD vào kế hoạch phục hồi hoạt động kinh doanh, trong đó phần lớn nguồn vốn mới sẽ được dành cho marketing. Theo kế hoạch, chi tiêu marketing của tập đoàn dự kiến chiếm ít nhất 6% doanh thu thuần trong năm 2026, tăng khoảng 0,5 điểm phần trăm so với kế hoạch trước đó.

Khoản đầu tư mới được công bố sau khi Kraft Heinz cho biết kết quả trong nửa đầu năm tốt hơn kỳ vọng. Trước đó, tập đoàn đã bắt đầu triển khai 600 triệu USD chi tiêu bổ sung cho nhiều lĩnh vực như cải thiện sản phẩm, định giá, marketing, bán hàng và nghiên cứu phát triển.

CEO Kraft Heinz Steven Cahillane cho biết doanh nghiệp đang ghi nhận những tín hiệu tích cực tại nhiều lĩnh vực được tăng đầu tư. Trong đó, ngành hàng gia vị là một trong những khu vực thể hiện sự cải thiện rõ rệt nhất, với Heinz quay trở lại đà tăng trưởng và ghi nhận mức tăng tiêu thụ tích cực.

Tập trung ngân sách vào ít đối tác truyền thông nhưng quy mô lớn hơn

Không chỉ tăng tổng ngân sách, Kraft Heinz còn thay đổi cách phân bổ nguồn lực marketing. Thay vì trải ngân sách trên nhiều đối tác và kênh truyền thông khác nhau, công ty đang tập trung vào số lượng đối tác ít hơn nhưng có quy mô, phạm vi tiếp cận và khả năng tạo tác động lớn hơn.

Chiến lược này đã được thể hiện qua hàng loạt thỏa thuận lớn trong năm 2026. Kraft Heinz ký hợp tác kéo dài 5 năm với NFL, đồng thời triển khai chiến dịch danh mục thương hiệu quy mô lớn gắn với chuỗi hoạt động kỷ niệm America250.

Một trong những bước đi đáng chú ý khác là thỏa thuận chiến lược dài hạn với The Walt Disney Company. Quan hệ hợp tác trải rộng trên nhiều tài sản của Disney, từ hệ thống truyền thông, công viên giải trí, Disney Cruise Line cho đến các sự kiện và trải nghiệm dành cho người tiêu dùng.

Thông qua các thỏa thuận quy mô lớn như NFL và Disney, Kraft Heinz có thể đưa nhiều thương hiệu trong danh mục vào cùng một hệ sinh thái truyền thông và trải nghiệm thay vì triển khai từng hoạt động riêng biệt.

Không chỉ chi nhiều hơn mà phải nâng hiệu quả marketing

Theo Kraft Heinz, mục tiêu của chiến lược mới không đơn thuần là tăng chi tiêu quảng cáo. Doanh nghiệp đồng thời tái phân bổ ngân sách sang những hoạt động brand media có khả năng tạo lợi nhuận cao hơn, giảm số lượng đối tác truyền thông và đầu tư vào các ý tưởng sáng tạo dựa trên insight người tiêu dùng.

Kraft Heinz cũng tăng cường đo lường tác động trực tiếp của marketing tới doanh số, thay vì chỉ tập trung vào những chỉ số truyền thông như lượt tiếp cận hay lượt hiển thị.

CEO Steven Cahillane cho biết việc phân bổ lại nguồn lực đang giúp doanh nghiệp chi tiêu hiệu quả hơn và những cải thiện đã bắt đầu xuất hiện trong dữ liệu bán hàng.

Cách tiếp cận này cho thấy marketing đang được Kraft Heinz xem như một công cụ trực tiếp hỗ trợ quá trình phục hồi kinh doanh chứ không đơn thuần là hoạt động xây dựng nhận diện thương hiệu.

Heinz và Philadelphia trở thành những thương hiệu trọng tâm

Bên cạnh các hợp tác truyền thông quy mô lớn, Kraft Heinz tiếp tục đầu tư vào những nền tảng thương hiệu riêng biệt cho từng nhãn hàng.

Với Heinz, nền tảng "It Has to be Heinz" tiếp tục đóng vai trò trung tâm trong hoạt động truyền thông, củng cố hình ảnh thương hiệu trong ngành hàng gia vị. Trong khi đó, Philadelphia đang phát triển nền tảng "Really Philly Good", định vị cream cheese không chỉ là sản phẩm ăn kèm mà còn là một nguyên liệu quen thuộc trong căn bếp.

Kraft Heinz cho rằng những chiến dịch này đang góp phần củng cố giá trị thương hiệu và tạo ra những tín hiệu phục hồi ban đầu tại thị trường Mỹ.

Cùng với việc tăng ngân sách truyền thông, công ty cũng bổ sung nhân sự cho hai bộ phận marketing và bán hàng nhằm tăng năng lực triển khai chiến lược.

Marketing trở thành trọng tâm trong kế hoạch phục hồi Kraft Heinz

Kraft Heinz từng cân nhắc kế hoạch chia doanh nghiệp thành hai công ty nhưng đã tạm dừng phương án này vào tháng 2/2026. Ban lãnh đạo mới cho rằng những vấn đề hiện tại vẫn có khả năng được giải quyết thông qua việc cải thiện hoạt động kinh doanh.

Trong quý II/2026, Kraft Heinz ghi nhận 6,3 tỷ USD doanh thu thuần, giảm 1,4% so với cùng kỳ năm trước. Tại Bắc Mỹ, thị trường lớn nhất của tập đoàn, doanh thu giảm 2,7% trong kỳ kết thúc ngày 27/6.

Dù vẫn suy giảm, kết quả thực tế tốt hơn kỳ vọng nội bộ và vượt dự báo của giới phân tích. Kraft Heinz vì vậy đã nâng triển vọng doanh thu thuần hữu cơ cho cả năm, dự báo mức giảm từ 0,5% đến 2%, cải thiện so với dự báo giảm từ 1,5% đến 3,5% trước đó.

Việc bổ sung gần 100 triệu USD cho kế hoạch phục hồi cho thấy Kraft Heinz đang đặt cược lớn hơn vào marketing để cải thiện hiệu quả kinh doanh. Thay vì phân tán ngân sách, tập đoàn tập trung vào những nền tảng thương hiệu mạnh, đối tác truyền thông quy mô lớn và khả năng đo lường trực tiếp tác động đến doanh số.

Những thỏa thuận với NFL và Disney, kết hợp cùng các nền tảng như "It Has to be Heinz", cho thấy hướng đi của Kraft Heinz đang chuyển từ việc đơn thuần tăng độ phủ quảng cáo sang xây dựng những hệ sinh thái truyền thông có khả năng duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong văn hóa, giải trí và đời sống hàng ngày của người tiêu dùng.