Khi nước Mỹ chuẩn bị kỷ niệm 250 năm ngày lập quốc, một nghiên cứu mới của Brand Keys cho thấy khái niệm "thương hiệu yêu nước" đang có nhiều thay đổi. Thay vì chỉ gắn với hình ảnh quốc kỳ, các chiến dịch dịp Quốc khánh hay thông điệp truyền thông mang tính biểu tượng, người tiêu dùng ngày càng đánh giá lòng yêu nước của thương hiệu thông qua những giá trị mà thương hiệu đại diện.

Theo khảo sát Most Patriotic Brands 2026 của Brand Keys, lòng yêu nước không còn đơn thuần là một chiến dịch marketing ngắn hạn mà đang trở thành tài sản thương hiệu có giá trị lâu dài, góp phần gia tăng niềm tin, lòng trung thành và mối liên kết cảm xúc với khách hàng.

Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu qua giá trị thay vì biểu tượng

Khảo sát thường niên lần thứ 25 của Brand Keys được thực hiện trên 1.200 thương hiệu thuộc 120 ngành hàng.

Kết quả cho thấy người tiêu dùng không còn xem việc sản xuất tại Mỹ hay sở hữu bởi doanh nghiệp Mỹ là tiêu chí duy nhất để đánh giá một thương hiệu yêu nước.

Thay vào đó, họ nhìn nhận thương hiệu thông qua nhiều yếu tố rộng hơn như lịch sử phát triển, khả năng đổi mới, ảnh hưởng văn hóa, vai trò trong cuộc sống hằng ngày, mức độ gắn kết cộng đồng hay đóng góp cho hình ảnh nước Mỹ trên trường quốc tế.

Điều này cho thấy lòng yêu nước đã chuyển từ một đặc tính của sản phẩm sang một chiến lược định vị thương hiệu (brand positioning).

Di sản thương hiệu vẫn tạo lợi thế lớn

Theo nghiên cứu, nhóm Foundational American Heritage Brands chiếm tỷ trọng lớn nhất với khoảng 18%.

Đây là những thương hiệu sở hữu lịch sử phát triển lâu đời và gắn liền với quá trình hình thành, phát triển của nước Mỹ như Jeep, Ford, Levi Strauss hay Harley-Davidson.

Giá trị yêu nước của những thương hiệu này không đến từ các chiến dịch quảng cáo theo mùa mà được xây dựng qua nhiều thập kỷ thông qua những câu chuyện thương hiệu, vai trò trong nền công nghiệp và dấu ấn văn hóa.

Đối với các marketer, đây là minh chứng cho thấy di sản thương hiệu có thể trở thành lợi thế cạnh tranh nếu được duy trì và liên tục làm mới để phù hợp với bối cảnh hiện đại.

Lối sống và khát vọng cũng tạo nên hình ảnh yêu nước

Nhóm lớn thứ hai trong nghiên cứu là Lifestyle & Cultural Mythology Brands, chiếm khoảng 13%.

Các thương hiệu như Coca-Cola, Disney, Ralph Lauren hay Nike được người tiêu dùng xem là biểu tượng của "Giấc mơ Mỹ", đại diện cho sự lạc quan, cơ hội, thành công và khả năng tái tạo bản thân.

Đáng chú ý, phần lớn các thương hiệu này đều hoạt động trên quy mô toàn cầu. Tuy nhiên, việc mở rộng quốc tế không làm giảm hình ảnh yêu nước mà ngược lại còn củng cố nhận thức về vai trò dẫn đầu của Mỹ trong văn hóa và kinh doanh.

Điều này cho thấy phạm vi hoạt động toàn cầu không nhất thiết làm suy yếu bản sắc thương hiệu nếu doanh nghiệp vẫn duy trì được những giá trị cốt lõi.

Những thương hiệu quen thuộc trong cuộc sống hằng ngày cũng được xem là yêu nước

Một phát hiện đáng chú ý khác là sức mạnh của nhóm Everyday Life Brands, chiếm khoảng 12% kết quả khảo sát.

Những thương hiệu như Walmart, Amazon, McDonald's hay Campbell's được người tiêu dùng đánh giá cao không phải vì những thông điệp truyền thông mà bởi chúng đã trở thành một phần quen thuộc trong cuộc sống hằng ngày của hàng triệu gia đình Mỹ.

Theo Brand Keys, sự hiện diện thường xuyên trong các hoạt động thường nhật có thể tạo ra giá trị văn hóa vượt xa công năng của sản phẩm.

Nói cách khác, mức độ quen thuộc đôi khi tạo nên cảm nhận về lòng yêu nước mạnh không kém các biểu tượng truyền thống.

Thể thao, truyền thông và cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu

Nghiên cứu cũng cho thấy các tổ chức thể thao và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về thương hiệu yêu nước.

Các đội thể thao như Dallas Cowboys hay New York Yankees không chỉ được xem là những thương hiệu giải trí mà còn là biểu tượng của bản sắc địa phương, truyền thống gia đình và tinh thần cộng đồng.

Trong khi đó, các cơ quan truyền thông như Fox News, The New York Times hay The New York Post vẫn được đánh giá mang đậm bản sắc Mỹ dù có thể tạo ra nhiều quan điểm trái chiều.

Theo Brand Keys, điều này cho thấy người tiêu dùng có thể không đồng tình với lập trường của một thương hiệu nhưng vẫn công nhận thương hiệu đó là một phần quan trọng trong đời sống văn hóa và xã hội của nước Mỹ.

Đổi mới trở thành biểu tượng mới của lòng yêu nước

Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất trong bảng xếp hạng năm nay là vai trò ngày càng lớn của đổi mới sáng tạo.

Các thương hiệu công nghệ như Apple, Microsoft, ChatGPT và Netflix được đánh giá cao nhờ đại diện cho năng lực đổi mới, khả năng dẫn dắt công nghệ và sức ảnh hưởng toàn cầu của Mỹ.

Theo nghiên cứu, người tiêu dùng ngày càng xem đổi mới là một biểu hiện của niềm tự hào quốc gia.

Điều này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp công nghệ khi giá trị thương hiệu không còn phụ thuộc vào nơi sản xuất mà được xây dựng từ khả năng tạo ra ảnh hưởng trên phạm vi toàn cầu.

Branding tạo giá trị bền vững hơn các chiến dịch marketing ngắn hạn

Thông điệp quan trọng nhất từ nghiên cứu của Brand Keys là sự khác biệt giữa branding và marketing.

Trong khi các chiến dịch quảng cáo mang chủ đề yêu nước có thể thu hút sự chú ý trong ngắn hạn, lòng yêu nước với tư cách là một giá trị thương hiệu lại tạo ra những lợi ích dài hạn như tăng mức độ tin tưởng, củng cố kết nối cảm xúc, nâng cao lòng trung thành và cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Điều đó cho thấy lòng yêu nước không nên chỉ xuất hiện trong các chiến dịch theo mùa hay các dịp lễ lớn mà cần được phản ánh xuyên suốt trong câu chuyện thương hiệu, giá trị cốt lõi và vai trò của doanh nghiệp đối với xã hội.

Bài học dành cho các thương hiệu

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị và bản sắc của doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu không còn dừng lại ở những thông điệp truyền thông hay hình ảnh mang tính biểu tượng.

Những thương hiệu được đánh giá là yêu nước nhất không đạt được vị thế này nhờ các chương trình khuyến mãi dịp Quốc khánh hay những chiến dịch ngắn hạn. Thay vào đó, họ đã dành nhiều thập kỷ để xây dựng niềm tin, tạo dấu ấn văn hóa và đại diện cho những giá trị lớn hơn chính sản phẩm mà mình cung cấp.

Nghiên cứu của Brand Keys cho thấy, trong giai đoạn hiện nay, branding không chỉ hỗ trợ marketing mà đang trở thành yếu tố quyết định khả năng tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững và lợi thế cạnh tranh lâu dài.