Lowe’s mở rộng phạm vi của CMO Jen Wilson sang Lowes.com và Marketplace, bên cạnh marketing, retail media, loyalty và personalization. Thay đổi này phản ánh sự dịch chuyển của vai trò CMO từ quản lý truyền thông sang chịu trách nhiệm cho customer journey, commerce và tăng trưởng doanh thu.

Digital commerce được đưa về dưới CMO

Jen Wilson vừa được thăng chức từ Senior Vice President lên Executive Vice President, đồng thời bổ sung digital commerce vào phạm vi phụ trách.

Thay đổi diễn ra khi online đang là một trong những điểm sáng của Lowe’s. Trong quý II/2026, comparable sales chỉ tăng 0,2%, trong khi online sales tăng tới 15,7%.

Quan trọng hơn, theo Wilson, hơn 80% hành trình mua sắm home improvement hiện bắt đầu online.

Điều này khiến ranh giới giữa marketing channel và sales channel ngày càng khó phân biệt. Website vừa là nơi consumer khám phá sản phẩm, tìm thông tin và nhận personalized content, vừa là nơi transaction xảy ra.

Personalization theo từng channel không còn đủ

Lowe’s đã triển khai personalization trên CRM, paid social và nhiều touchpoints khác. Tuy nhiên, vấn đề là những hoạt động này thường vẫn được tối ưu riêng theo từng channel.

Wilson cho rằng transformation thực sự chỉ xuất hiện khi retailer có thể tạo end-to-end omnichannel personalization.

Thay vì CRM hiểu một phần customer, website hiểu một phần khác và retail media lại sử dụng một audience riêng, Lowe’s muốn xây dựng unified customer view.

Hành trình chuyển thành Unified Data → Shared Audience → Omnichannel Personalization → Consistent Experience → Higher Customer Value.

Marketing funnel đang trở thành một “mashup”

Một nhận định đáng chú ý của Wilson là traditional marketing funnel đang dần biến mất.

Consumer không còn đơn giản xem TV ad, nhìn print ad rồi đến cửa hàng. Social media có thể đồng thời tạo awareness, product discovery, creator recommendation và transaction.

Affiliate marketing và creator networks càng làm upper funnel và lower funnel hòa vào nhau.

Điều đó thay đổi KPI của CMO. Marketing không chỉ cần tạo brand awareness mà ngày càng phải chứng minh khả năng Drive Revenue + Increase Customer Lifetime Value + Grow Share of Wallet.

Loyalty, retail media và commerce hội tụ

Trước digital commerce, portfolio của Wilson đã bao gồm loyalty và retail media network. Lowe’s cũng đã phát triển creator network để tiếp cận Millennials và Gen Z.

Khi những chức năng này được kết nối, retailer có thể tạo một vòng lặp tương đối hoàn chỉnh:

Creator/Social → Product Discovery → Lowes.com → Purchase → Loyalty Data → Personalisation → Retail Media → Repeat Purchase.

Customer data trở thành infrastructure kết nối toàn bộ hệ thống thay vì chỉ là tài nguyên của marketing department.

Marketplace cũng trở thành công cụ marketing

Marketplace mang đến một lợi ích thú vị khác ngoài transaction: mở rộng assortment có thể giúp Lowe’s tăng SEO visibility.

Khi nhiều product categories xuất hiện trên website, lượng organic search opportunities cũng tăng lên, từ đó có khả năng giảm sự phụ thuộc vào paid search.

Marketplace đồng thời giúp Lowe’s phát hiện demand mới. Công ty ghi nhận một nhóm khách hàng cao cấp mua những sản phẩm như premium faucets và chandeliers vốn không có trong physical stores.

Như vậy, commerce data có thể quay trở lại hỗ trợ marketing: Expanded Assortment → SEO Discovery → New Demand → Customer Insight → New Growth Opportunity.

CMO trở thành người đại diện cho customer

Sự thay đổi tại Lowe’s cho thấy CMO đang ngày càng có một horizontal role xuyên qua tổ chức.

Công thức có thể tóm gọn thành Brand + Customer Data + Personalization + Loyalty + Retail Media + Digital Commerce = Modern CMO Growth Model.

Khi marketing, commerce và customer experience hội tụ, nhiệm vụ của CMO không còn chỉ là khiến consumer yêu thích thương hiệu. CMO ngày càng phải hiểu consumer nghĩ gì, mua gì, trải nghiệm ra sao và cuối cùng tạo ra bao nhiêu giá trị trong toàn bộ relationship với doanh nghiệp.